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Ｂ２Ｃ電子商務的適應性缺陷及其改進
內(nèi)容摘要：目前國內(nèi)的B2C市場正處于迅速發(fā)展并日益完善中，其被認同度也逐漸進步。但綜觀其發(fā)展現(xiàn)狀，B2C電子商務發(fā)展在適應性方面仍存在較大的缺陷，這些題目會直接影響到B2C的健康發(fā)展。關鍵詞：B2C電子商務 適應性缺陷
當前B2C電子商務作為網(wǎng)民體驗網(wǎng)絡生活的主要模式，經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。據(jù)CNNIC的調(diào)查報告顯示，2005年7月至12月底，我國網(wǎng)民網(wǎng)上購物均勻達到8.4次。隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡消費的逐漸認同，B2C市場的發(fā)展引起了諸多網(wǎng)絡商戶的重視和思考。
在B2C電子商務迅速發(fā)展過程中，對于出現(xiàn)的各種網(wǎng)民的消費行為傾向，如消費的商品種類、購物網(wǎng)站的集中性等特點不得不引起B(yǎng)2C經(jīng)營者的思考。有數(shù)據(jù)顯示在蓬勃發(fā)展的B2C背后還有諸多不適應其壯大的因素存在。據(jù)中國社會科學院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布《2005年中國電子商務市場調(diào)查報告》顯示，我國有2200萬網(wǎng)民在2005年進行過網(wǎng)上購物，只占到全國網(wǎng)民總數(shù)的1/5，相當部分網(wǎng)民對網(wǎng)上購物仍存在顧慮。這些顧慮來源于目前B2C電子商務發(fā)展對網(wǎng)絡消費環(huán)境的不適應性。如何完善當前的網(wǎng)絡購物環(huán)境，進步網(wǎng)絡購物的認同度，增強網(wǎng)絡購物的適應性是B2C電子商務良性發(fā)展需要解決的題目。
B2C電子商務在適應性方面的缺陷
網(wǎng)上購物的體驗感不強
網(wǎng)上購物的環(huán)境主要是通過計算機技術和多媒體技術予以展現(xiàn)的。固然，依靠多媒體技術可以表現(xiàn)某些在現(xiàn)實購物中無法達到的效果，但其總體上不能滿足已經(jīng)習慣于體驗式購物的消費者的要求。目前的網(wǎng)民在其消費心理中，對于傳統(tǒng)的購物習慣還有很強的依靠性。
國內(nèi)的B2C網(wǎng)站在設計技術上相對較簡單，基本是基于一維的平面設計為主，相對較呆板，缺乏對購物氛圍的渲染。對于購物的環(huán)境、商品的個性等方面無法進行有效性的塑造或展示。如網(wǎng)民在網(wǎng)上商店里看不到滾滾人流以及眩目的娛樂和休閑設施，聽不到明快的背景音樂。消費者面對的只是單調(diào)的商品資料，而且這些商品的文字或圖片信息并不能像實體市場中那樣激發(fā)消費者沖動性購物的欲看。網(wǎng)絡消費的虛擬空間還不能與傳統(tǒng)的物理消費環(huán)境相比。
同時，網(wǎng)上購物也不可能滿足消費者的個人社交動機。例如家庭主婦或朋友間�？赐ㄟ^結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到留意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡商品的價格也欠缺靈活性。
除此之外，網(wǎng)民在B2C電子商務網(wǎng)站購物時，還會產(chǎn)生其它的不良體驗感：如對虛擬商店的不信任，技術性太強的交互界面、商品的質(zhì)量無法保證、支付安全性無法保證等等。
B2C電子商務網(wǎng)站缺乏互動性
國內(nèi)B2C電子商務網(wǎng)站在規(guī)劃設計中，都有一定的互動功能模塊，如BBS、E-mail聯(lián)系、客戶評論、服務熱線、FAQ等等，旨在加強與普通消費者的交流，進步網(wǎng)民對本網(wǎng)站的忠誠度。但實際效果并不如意，主要題目在于互動方式的重復性，缺乏滿足個性化需求的創(chuàng)新方式。大多數(shù)B2C電子商務網(wǎng)站都提供相似的服務功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務功能上缺少新意，其服務質(zhì)量對顧客來說都是千篇一律，終極影響的是網(wǎng)民對這些B2C網(wǎng)站的忠誠度。事實也證實了這一點：全球最大的B2C電子商務網(wǎng)站亞馬遜的會員中，交易活躍的消費者不到十分之一。由此可見，缺乏互動性與個性化客戶服務的B2C電子商務網(wǎng)站對顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠度方面并不具備比較上風。
無法滿足客戶對產(chǎn)品性價比進行比較的要求
目前國內(nèi)真正算是B2C電子商務網(wǎng)站的數(shù)目只有1000多家，但這些B2C電子商務網(wǎng)站在發(fā)展過程中由于彼此是競爭對手而不愿達成貿(mào)易同盟，彼此都實行獨立的定價機制，這就形成了B2C市場上的“商場孤島”。消費者如進行網(wǎng)上購物，就必然會面臨對浩如煙海的商品信息進行自我甄選或比較的過程。面對龐大的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，想快速定位性價比較高的商品實屬不易。而且隨著電子商務的發(fā)展，商家在這方面投進會進一步增加，假如沒有良好的網(wǎng)絡購物輔助工具，如比較購物引擎，消費者必然會增加網(wǎng)絡購物的時間本錢，這于電子商務本身的上風就是一種悖論。目前盡大多數(shù)消費者都是選擇網(wǎng)絡對所需商品的信息進行綜合比較，確定公道的商品類目后再發(fā)生購物行為。但是國內(nèi)當前以卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)為代表的B2C電子商務網(wǎng)站并沒有出現(xiàn)比較購物引擎類的服務。固然各網(wǎng)站都提供針對本網(wǎng)站內(nèi)部產(chǎn)品庫的信息檢索，但當前網(wǎng)民的消費行為已經(jīng)趨于理性，其更傾向于電子商務網(wǎng)站間的商品性價比較，這是隨著B2C電子商務的發(fā)展而產(chǎn)生的新的網(wǎng)絡消費心理需求。
對傳統(tǒng)業(yè)務流程改進有局限性
電子商務作為現(xiàn)代商務模式，固然對傳統(tǒng)的商務業(yè)務流程進行了有效的優(yōu)化和改進，但在實際經(jīng)濟情況下，仍有很多業(yè)務流程環(huán)節(jié)保存著傳統(tǒng)的業(yè)務方式，由于使用傳統(tǒng)的商務活動可以更好地完成企業(yè)的經(jīng)濟目的，這些業(yè)務流程無法通過實施新技術得到改進。那些消費者愿意親手觸摸、仔細檢查的產(chǎn)品就很難通過電子商務來銷售。
在創(chuàng)造良好的商店購物環(huán)境促使顧客購買方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗。店面設計、布局和商品的擺放稱為銷售規(guī)劃。零售職員也把握了很多銷售技巧，可以來發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務來滿足這些需要。這些銷售規(guī)劃和職員的傾銷技術是很難通過電子技術的鏈接方式來實現(xiàn)的。
正是由于現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)濟行為發(fā)生過程中，傳統(tǒng)的流程操縱并沒有讓其感到壓力，企業(yè)還是可以依靠原來的流程給企業(yè)帶來收益，所以，企業(yè)在電子商務業(yè)務流程改造方面并不積極，這就直接影響到企業(yè)電子商務應用的深度和層面。目前企業(yè)內(nèi)部存在的“信息悖論”現(xiàn)象可以較好的來說明這一點。因此在目前的B2C電子商務形式下，對于那些需要個人銷售技巧的商品（如房地產(chǎn)銷售）或者個人建議對估價影響很大的商品（如高檔時裝、古董或易變質(zhì)的食品）來說，更適合通過傳統(tǒng)貿(mào)易渠道銷售。也就是說，在現(xiàn)有的技術條件下，有些商務中的業(yè)務流程是不能使用電子商務的。
企業(yè)對B2C電子商務的認同度不高
目前在國內(nèi)從事B2C電子商務的購物網(wǎng)站中，近三分之一有傳統(tǒng)零售業(yè)務，三分之二為純粹的網(wǎng)上商店。這一情況正好與國外相反。例如歐洲在線商店有三分之二是傳統(tǒng)零售業(yè)務。這表明我國的傳統(tǒng)企業(yè)對于利用互聯(lián)網(wǎng)開拓業(yè)務還不是很積極。這樣導致純粹的B2C電子商務網(wǎng)站與傳統(tǒng)零售商相比在商品價格上毫無競爭上風。 B2C電子商務適應性缺陷的改進策略
面對國內(nèi)B2C電子商務面臨的諸多不適應環(huán)節(jié)，B2C電子商務企業(yè)也在不斷進行著嘗試，通過各種技術、宣傳等措施加強其健康的發(fā)展。
移植傳統(tǒng)的銷售規(guī)劃和技能
為達到在網(wǎng)上成功銷售的目的，B2C電子商務網(wǎng)站必須能夠?qū)N售規(guī)劃技能移植到網(wǎng)站上。商品的銷售規(guī)劃技能與商品個性有密切的關系。銷售規(guī)劃技能等適宜網(wǎng)絡的商品，要重視其在網(wǎng)絡上的延伸。這類商品以圖書、影碟為典型。根據(jù)ACNielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國最受歡迎的網(wǎng)上商品中書籍和影碟的比例分別達到56%和24%。
圖書和光盤等品牌商品很輕易通過B2C電子商務的方式進行銷售。由于同一版本的每本圖書都是一樣的，顧客不用往關心圖書的尺寸、新鮮程度和其他特征，在購買前無需親身查看圖書，只要按書名訂購即可。而且B2C電子商務網(wǎng)站可以向顧客提供遠遠多于普通書店的圖書，這是電子商務的一個上風。通過計算機技術同樣可以實現(xiàn)像傳統(tǒng)書店購書時發(fā)生的對圖書內(nèi)容的閱讀。顯然，在圖書銷售領域，電子商務的上風要大于傳統(tǒng)商務的上風。另外，像影碟類商品，網(wǎng)絡消費環(huán)境下可以通過片斷的欣賞和在線簡介來決定其購買，但在傳統(tǒng)市場的銷售中很少實現(xiàn)電影片斷的欣賞。在這些商品的銷售中，傳統(tǒng)市場的銷售規(guī)劃技能完全可以向網(wǎng)絡市場延伸，從而實現(xiàn)并擴大此類商品的在線銷售。
在消費行為產(chǎn)生過程中，假如業(yè)務流程既具有商品化的特征又需要消費者的親身接觸，這種業(yè)務就可以采用電子商務和傳統(tǒng)商務相結(jié)合的策略。
留意商品網(wǎng)上促銷的順序
網(wǎng)上促銷商品的信息與消費者對商品虛擬展示的信任度有一定的關系。目前消費者愿意在網(wǎng)上購買的商品價位一般都較低，這本身就源于消費者對網(wǎng)上商品質(zhì)量的懷疑以及對消費行為的安全性的警戒，其網(wǎng)絡消費行為還具有一定的嘗試性。在這種情況下，電子商務企業(yè)有必要先推廣廉價的和傳統(tǒng)的商品，由于對于這些商品，消費者相對較熟悉，所面臨的風險也相對較小，這符合當前網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡消費心理。
必須對其發(fā)布的商品信息進行審核
消費者對目前電子商務網(wǎng)站上發(fā)布的各種商品信息的真實性有很大的懷疑，這影響其采取網(wǎng)絡消費行為的可能性。因此，B2C電子商務網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息一定要真實可靠，必須經(jīng)過其真實性審核。同時盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發(fā)，設身處地為顧客著想，若能同時配合一些圖片先容，效果更好，究竟圖文并茂會給人一種真實、真誠的感覺。這樣的信息發(fā)布后，會給潛伏的顧客傳達一種誠信做生意的態(tài)度。同時，網(wǎng)上消費中的“貨比三家”現(xiàn)象已具有普遍性，只有具體資料的產(chǎn)品信息才會引起顧客的留意和吸取。不然，在客戶瀏覽了多家公司的產(chǎn)品信息后，對產(chǎn)品描述不詳盡或缺乏實物照片甚至連聯(lián)系方式都不方便的話，轉(zhuǎn)瞬間商機就會失往。
提供良好的商品信息查詢和比較工具
對于商品購物，男士與女士有較大的行為差別：對男士而言，希看盡快找到自己�？吹纳唐罚缓箅x開；對女士而言，�？赐ㄟ^精挑細選把握流行趨勢，通過貨比三家買到實惠的商品。在一個B2C電子商務網(wǎng)站中，面對眾多的產(chǎn)品信息，消費者�？茨苡薪缑嬗押玫纳唐凡樵児ぞ哌M行輔助，提供快速查找以及同類商品對比服務，使消費者感到在虛擬商店購物的方便性與在實際商店中的舒適感覺是一致的。
目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了比較購物引擎，在消費者對商品的性價比較方面具有很重要的作用。但由于其應用的不普遍，國內(nèi)還有諸多消費者并不了解。B2C網(wǎng)站在建設中應該加強在這方面的研發(fā)，真正便利消費者的網(wǎng)上購物行為。
構(gòu)造“虛擬真實”的購物氛圍
國內(nèi)B2C電子商務網(wǎng)站在設計上普遍較單調(diào)，無法讓消費者往體驗“虛擬真實”的購物環(huán)境。在這方面，可以鑒戒3D游戲的設計予以改善。三維立體式的購物環(huán)境更接近實體世界。并且利用流行音樂做背景來營造購物氛圍，進一步提升人氣。
目前的計算機技術完全可以滿足這些需要。我們可以利用網(wǎng)絡技術開發(fā)出類似OddCast的虛擬模特，以此增強客戶消費過程中的個性化和互動性。對于銷售服裝的B2C電子商務網(wǎng)站可以開發(fā)“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗。此外，向顧客提供自己的RSS源（Really Simple Syndication，一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是目前使用最廣泛的XML應用）也定會受到顧客歡迎。
公道引導傳統(tǒng)企業(yè)B2C業(yè)務的開展
傳統(tǒng)企業(yè)鑒于網(wǎng)絡消費者的零散性和每筆低交易量等特點，對網(wǎng)上業(yè)務并不認同。但從消費者角度講，與純粹的網(wǎng)絡公司相比，消費者更愿意接受傳統(tǒng)企業(yè)的B2C業(yè)務。傳統(tǒng)企業(yè)在消費者中間的影響力也遠遠高于網(wǎng)絡企業(yè)。因此，政策應積極引導更多的傳統(tǒng)企業(yè)走上電子商務之路，在電子商務開展過程中形成新的市場競爭力。
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