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探討賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
摘要： 本文在綜述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 理論 及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的 應(yīng)用 的基礎(chǔ)上，對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其他相關(guān)理論，提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），穩(wěn)定 發(fā)展 社交層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），開(kāi)展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）的策略。關(guān)鍵詞：顧客 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 酒店業(yè)
中國(guó)旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易 經(jīng)濟(jì) 中己占有越來(lái)越重要的地位。近年來(lái)，在酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢(shì)、客房出租率和房?jī)r(jià)同時(shí)增長(zhǎng)的情況下，經(jīng)營(yíng)依舊呈現(xiàn)“星級(jí)越高、效益越好”的特點(diǎn)，外資酒店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯的好于國(guó)內(nèi)的同類(lèi)型酒店。國(guó)際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店 企業(yè) 。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢(shì)尤為突出。
一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化
過(guò)去幾年，為謀求利潤(rùn)空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國(guó)際大型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略，以成本為突破口，展開(kāi)了爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰(zhàn)。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客，利潤(rùn)越微薄的惡性循環(huán)中。
為走出困境，很多酒店開(kāi)始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點(diǎn)，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)對(duì)佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力主要還是吸引新顧客，對(duì)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。
事實(shí)上，很多國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店已經(jīng)意識(shí)到了忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店的重大意義，但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國(guó)內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo) 方法 。
目前 有一些 研究 在 分析 了酒店自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，提出了如何開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略性策略，但對(duì)如何提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來(lái)，將會(huì)大大的推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)酒店業(yè)目前必須開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客忠誠(chéng)度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的應(yīng)用
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(Nordic Services Marketing)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派(Industrial Marketing and Purchasing)。
1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念
目前，關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，主要有三種觀點(diǎn)：
第一種：認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)之間依賴(lài)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。
第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。
第三種：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足 社會(huì) 需要和欲求的一種社會(huì)的管理的過(guò)程。
綜合上述觀點(diǎn)，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)；以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過(guò)協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。
2.我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就緊密同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L. Berry)最初提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”就是在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議論文中引入的。我國(guó)在對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的十幾年中，確實(shí)取得了很大的成績(jī)，但是客觀地講仍處于對(duì)西方關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與我國(guó)服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解并不完善，但營(yíng)銷(xiāo)人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受青睞的程度。
(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念。
(2)部分服務(wù)行業(yè)已開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。我國(guó)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始初步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
(3)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型，然而我國(guó)服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒(méi)有根據(jù)其內(nèi)外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶(hù)開(kāi)發(fā)的對(duì)象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。
(4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國(guó)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。
(5)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。
(6)缺乏共有中國(guó)特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用過(guò)程中存在的最嚴(yán)重的 問(wèn)題 ，也是最根本的問(wèn)題。
三、酒店?duì)I銷(xiāo)的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用
酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無(wú)形、異質(zhì)、不可分割及不可儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。
1.酒店產(chǎn)品的無(wú)形性使得酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無(wú)形，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前往往無(wú)法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購(gòu)買(mǎi)。因此，賣(mài)方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過(guò)有形展示和一系列的承諾來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在致力于發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾的現(xiàn)實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)。
2.酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷(xiāo)售、分時(shí)計(jì)價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營(yíng)銷(xiāo)方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對(duì)服務(wù)易逝性的 影響 會(huì)在一定程度上得以控制。
3.酒店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)喪失了一定的靈活性。
4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的限制性減少了酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要 內(nèi)容 ，即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場(chǎng)的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念。
5.酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。
6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。酒店產(chǎn)
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