論關于移動企業(yè)客戶保留策略的研究

　　[論文關鍵詞]移動企業(yè) 客戶保留策略 離網客戶
　　
　　[論文摘要]移動的爭奪歸根到底是各企業(yè)對移動客戶的爭奪，對客戶的爭奪分為爭取新客戶和挽留老客戶，后者即客戶保留。首先提出了客戶離網的概念和類別，之后分析了客戶離網的原因，最后詳細分析了做好客戶保留的相應對策。

　　一、客戶離網的概念及類別概述
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)客戶流失的普遍性
　　隨著通信技術的進步和市場的變化，用戶離網已經成為全球運營商共同面對的挑戰(zhàn)，有關研究機構最近對歐美主要移動公司的調研結果顯示，受訪運營商年度平均離網率高達 35%。
　�。ǘ�）國內學者對客戶流失的劃分
　　針對目前出現的客戶流失現象，我國不少學者進行了深入的研究，關于流失客戶的劃分，學者們從不同角度進行了分析。柳蘭屏和曾煜在《移動通信客戶流失分析方法》一文中將流失客戶分為三類：一是客戶轉網到其他運營商；二是客戶在網內進行品牌轉換，從高價值品牌轉向低價值品牌，如移動用戶從全球通客戶轉為神州行客戶；三是客戶 ARPU降低，從高價值客戶轉為低價值客戶。這種劃分方法與周支立和劉斌在《基于客戶信息的電信企業(yè)客戶流失問題分析》一文中對流失客戶的劃分方法類似，后者按照通話的費用情況，將客戶流失劃分為話費流失用戶（用戶的月消費額比以往月份呈下降趨勢的用戶）、休眠用戶（只有月租費而沒有通話費和通話極少的用戶）和退網用戶（到營業(yè)廳辦理正式的退網手續(xù)并交清所欠費用的用戶）。
　�。ㄈ�）客戶流失研究的重要性
　　1．客戶保持的重要性
　　客戶是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對客戶的爭奪。有顯示，在自然狀態(tài)下一家企業(yè)的年客戶流失率為 10%～25%，即如果企業(yè)不做任何開發(fā)新客戶和保有老客戶工作的話，那么企業(yè)客戶群將在 4～10 年內喪失殆盡。因此企業(yè)在發(fā)展的同時，做好客戶保持工作是非常重要的。通常認為，獲取一個新顧客的是保留一個老顧客成本的5倍，如果企業(yè)能夠在吸引潛在客戶的同時也努力留住現有客戶，將比那些只知道拼命爭取新客戶的企業(yè)具有更強的獲利能力。
　　2．從關系理論看客戶價值
　　關系營銷理論認為，客戶是企業(yè)重要的資產，美國 Northwestern University Kellogg 學院對顧客資產的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減去產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。1985 年，巴巴拉·杰克遜在產業(yè)市場營銷領域提出關系營銷概念時指出：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業(yè)用戶緊密的長期關系�！�
　　3．客戶流失的損失
　　一般來說，客戶的轉網不僅僅是現實客戶的流失，直接影響著企業(yè)的收益和市場地位，同時也意味著企業(yè)的產品和服務還存在著需要改進的地方。客戶由于不滿而離開企業(yè)，會對企業(yè)的聲譽造成負面影響，因為一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經歷告訴其他 8～10 個人，而一位滿意的客戶只將他的滿意經歷告訴 2～3 人。就企業(yè)的直接損失而言，每個離網客戶在一年內可能使移動公司的收入減少大約 1000 元左右（月均話費額×12），可想而知，面對規(guī)模龐大的離網客戶，企業(yè)的損失是相當巨大的。因此，面對競爭日益激烈的市場，提高現有顧客的滿意度，實現有效的客戶保持，減少顧客流失率，已成為現代移動企業(yè)在激烈的市場競爭中提高企業(yè)競爭力的關鍵所在。
　　
　　二、移動通信企業(yè)客戶離網的現狀與主要原因
　　（一）客戶離網的現狀分析
　　我國移動企業(yè)的年均離網率也呈上升趨勢，根據移動公司提供的數據顯示，中國移動集團公司的離網率逐年攀升，2003 年簽約客戶的年度離網率高達 25%以上、全部客戶年度離網率高達 50%左右。
　　根據科爾尼對中國移動市場的分析預測，中國移動每年的新簽用戶中，首次入網用戶的比例將迅速下降，而離網用戶（在運營商間轉換）的數目卻不斷增長。研究分析表明，中國 3G 時代市場份額的角逐，會迅速演變成一場離網和反離網的爭奪。預計到 2008 年，離網用戶將與首次入網用戶數目持平，到 2010年離網客戶將達到首次入網用戶數的三倍，而且隨著首次入網用戶的低端化傾向，離網用戶的價值將普遍高于首次入網用戶。由此可見，3G 時代的運營商必須控制住自己用戶的離網率，同時能夠不斷地吸引其他運營商的用戶。
　�。ǘ�）客戶離網的主要原因
　　由于現代通信產品的雷同性和服務的普遍性，導致通信企業(yè)在客戶保留工作中，往往一視同仁，不考慮客戶的差異性。事實上，每一個移動客戶，不僅僅是他們所配備的電話號碼不一樣，更重要的是，他們購買和使用移動產品的目的、消費偏好、通信使用量、使用規(guī)律的特點、移動對他們工作或者生活的重要程度、對服務的要求不一樣，而且，就是同一個客戶，在不同時期不同下他們對同一企業(yè)、同一產品或服務的看法也不一樣�？傊�，客戶千差萬別，客戶保留也就要因人而異。忽視不同屬性客戶的客戶保留的差異，究其原因，就是企業(yè)沒有根據客戶的不同屬性對客戶進行細分。
　　
　　三、移動通信企業(yè)的客戶保留策略
　�。ㄒ唬┨岣咦尪煽蛻魞r值
　　客戶滿意度定價法可以降低或消除客戶使用移動產品的風險顧慮，增強其安全感�？蛻魸M意度定價法的關鍵在于向客戶做出服務保證。如果不能履行服務保證達到客戶滿意，企業(yè)則要給客戶以部分或全部的補償。這一種定價方法更適用于高價值的大客戶核心業(yè)務的推廣。比如中國移動采取的話費誤差雙倍返還，就是為了消除客戶認為中國移動亂收費的顧慮。然而，移動企業(yè)必須慎重地采用這種定價方法。因為這種定價方法要求企業(yè)必須擁有較強的網絡技術性能、較高的客戶服務能力和較強的風險能力。
　�。ǘ�）提高客戶滿意度
　　在移動服務的細節(jié)方面還有很多工作可以做，這些工作盡管看起來是一些小事情，但是對于某些用戶群體的影響卻是巨大的。
　　用戶對移動服務的要求是無止境的，但是用戶一旦對某些服務的細節(jié)感到不滿，輕則投訴，嚴重的就會考慮轉換網絡。因此，移動的服務既要注意宏觀層面的，也要注重細節(jié)，才能夠獲得更大的客戶忠誠度。
　　（三）促進客戶信任
　　對超出現服務標準的服務項目，要進行徹底的自查和及時改正。已經承諾的要繼續(xù)做下去；由于特殊原因確實不能繼續(xù)提供的服務，要與客戶充分溝通，妥善解決，直到客戶滿意。服務承諾(項目)都要實事求是地進行科學論證和評估，設計服務內容時，要充分考慮公司長遠利益和發(fā)展。
　　加大資費宣傳力度，通過業(yè)務宣傳單張，提高宣傳的到達率和知曉度；對投訴咨詢多的話費清單問題，有針對性地做好資費宣傳，盡可能地讓客戶了解，讓客戶明明白白消費。
　�。ㄋ模┘哟筠D移成本
　　擴大服務范圍，努力提高客戶讓渡價值。移動企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是等事務，從而為客戶提高效率和產出.也可以采用諸如印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供秘書服務，使得客戶的聯絡資料已經被其周圍的人廣泛熟悉。
　　
　　四、結束語
　　可以肯定的是，我國移動市場的競爭將會越來越激烈，而移動企業(yè)必將在市場競爭的考驗中將客戶保留工作越做越好。鳳凰涅磐，相信中國移動企業(yè)明天會更好!
　　
　　參考文獻
　　[1] 柳蘭屏，曾煜，移動通信企業(yè)客戶流失分析方法.移動通信，2003，（4）：97～99
　　[2] 孔立，探究電信行業(yè)客戶流失，經營論壇，2004，（1）：5～6
　　[3] 周支立，劉斌，基于客戶信息的電信企業(yè)客戶流失問題分析.情報雜志，2003，（12）：97～99

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