論品牌延伸的理論分析及其評估模型(yxx4)

前言 品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期看減少新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷本錢獲得更大的市場回報(bào)。
隨著市場競爭程度的加劇和廣告用度的日益增長，新產(chǎn)品導(dǎo)進(jìn)已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在70年代至80年代里企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30%―35%由于不被消費(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)進(jìn)用度而失敗。解決上述題目的有效途徑之一就是充分利用已有品牌的名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或服務(wù)，從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)市場的壁壘。
品牌延伸題目的系統(tǒng)研究起源于70年代末，1979年tauber發(fā)表了論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的題目。80年代，很多學(xué)者根據(jù)大量的案例，從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對影響品牌延伸的各種要素、品牌延伸對原有品牌資產(chǎn)的影響和品牌定位的變化等題目作了深進(jìn)的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。在國內(nèi)，中山大學(xué)盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進(jìn)行了框架性假設(shè)，推動了品牌延伸研究的進(jìn)一步發(fā)展。
國內(nèi)外關(guān)于品牌延伸題目的研究主要集中在三個(gè)方面：關(guān)于品牌延伸策略的熟悉、關(guān)于品牌延伸要素的研究和關(guān)于品牌延伸價(jià)值的評估。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、治理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等一系列復(fù)雜的機(jī)理，現(xiàn)有研究成果均建立在安全統(tǒng)計(jì)、問卷分析和專家評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，因此缺乏同一的理論模型。對于品牌延伸的價(jià)值評估還處于探索階段，更多的只是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果對影響品牌延伸的各要素進(jìn)行分析，尚未提出具有較好猜測意義的決策評估模型。
付費(fèi)論文：9000多字

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