淺論銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃

摘 要:銷(xiāo)售經(jīng)理最重要的職責(zé)就是規(guī)劃企業(yè)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售搭建好平臺(tái)，合理配置銷(xiāo)售資源，規(guī)范銷(xiāo)售行為，提高銷(xiāo)售效率，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提升企業(yè)形象。文章較全面地論述了銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性、內(nèi)容、程序、方法與技巧，對(duì)從事銷(xiāo)售工作的人員尤其是銷(xiāo)售經(jīng)理有重要的參考價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞:銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃效率型銷(xiāo)售效能型銷(xiāo)售
　　　　
　　一、銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容與重要性
　　
　　(一)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃內(nèi)容
　　銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)與具體業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，其內(nèi)容主要是解決六個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，即對(duì)銷(xiāo)售模式、市場(chǎng)劃分與內(nèi)部組織、銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售人員數(shù)量、銷(xiāo)售人員薪酬、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程六方面的規(guī)劃。這六個(gè)方面形成有機(jī)的整體并有一定的先后順序關(guān)系，企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理、控制與激勵(lì)都依此為基礎(chǔ)和依據(jù)。
　　(二)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性
　　銷(xiāo)售是企業(yè)的命脈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)成為銷(xiāo)售收入，企業(yè)利潤(rùn)能否實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)并持續(xù)發(fā)展，與企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與銷(xiāo)售效率緊密相關(guān)，而企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與效率如何在很大程度上與銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是否合理緊密相關(guān)�？茖W(xué)合理地規(guī)劃企業(yè)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)，可以規(guī)避銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中的許多問(wèn)題，比如:銷(xiāo)售人員的懶散疲憊、銷(xiāo)售人員的動(dòng)作混亂、客戶(hù)流失、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)“雞肋”充斥、優(yōu)秀人員招不來(lái)而能人又留不住、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)動(dòng)蕩等。銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是開(kāi)展銷(xiāo)售工作的前期工作且是最為重要的工作，銷(xiāo)售經(jīng)理的重要職責(zé)是搭建銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的平臺(tái)，并在此平臺(tái)的基礎(chǔ)上對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理、控制與激勵(lì)，平臺(tái)搭建得不好，就很難對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理、控制與激勵(lì)，正如工程建筑一樣，倘若工程建筑的藍(lán)圖沒(méi)設(shè)計(jì)好，就很難建造出好的工程來(lái)。如果平臺(tái)搭建得好，銷(xiāo)售經(jīng)理就能做到輕松而有效的管理與控制，就能激發(fā)員工的工作積極性，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的目的。所以，要將銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃作為企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略來(lái)認(rèn)識(shí)與考慮。
　　
　　二、銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃程序、方法與技巧
　　
　　(一)明確銷(xiāo)售模式
　　根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)不同與生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，可將銷(xiāo)售模式分為兩大類(lèi)，即效率型銷(xiāo)售與效能型銷(xiāo)售。效率型銷(xiāo)售其銷(xiāo)售過(guò)程比較簡(jiǎn)單，每個(gè)訂單的數(shù)額小但訂單數(shù)量多，目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量大且分散，像食品、飲料、化妝品、個(gè)人壽險(xiǎn)、手機(jī)、照相機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的銷(xiāo)售等都屬于效率型銷(xiāo)售。效率型銷(xiāo)售有四個(gè)特點(diǎn):最終購(gòu)買(mǎi)方一般為個(gè)人或家庭、決策過(guò)程快、單價(jià)低、銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)單。效能型銷(xiāo)售其銷(xiāo)售過(guò)程環(huán)節(jié)比較多，拜訪(fǎng)復(fù)雜程度高，比如工業(yè)用品、解決方案、大型設(shè)備、部分住宅、轎車(chē)、高檔家俱、大宗產(chǎn)品的銷(xiāo)售等屬于效能型銷(xiāo)售。效能型銷(xiāo)售也有四個(gè)特點(diǎn):采購(gòu)方一般是組織單位、客戶(hù)決策過(guò)程復(fù)雜、產(chǎn)品價(jià)值大、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)。作為銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，首先必須明確本企業(yè)所在的行業(yè)與生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，明確銷(xiāo)售模式類(lèi)別，對(duì)于不同銷(xiāo)售模式采用不同的管理風(fēng)格。
　　1.效率型銷(xiāo)售的管理風(fēng)格。(1)注意控制銷(xiāo)售整體過(guò)程并固化銷(xiāo)售細(xì)節(jié)。在管理控制效率型銷(xiāo)售隊(duì)伍的時(shí)候，需要控制全部的銷(xiāo)售過(guò)程。比如柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售，就要控制導(dǎo)購(gòu)員的每一個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作:如何與顧客打招呼、如何詢(xún)問(wèn)顧客情況、如何探詢(xún)顧客需求、如何進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何處理客戶(hù)異議、如何推動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、如何幫助客戶(hù)包裝、如何送別客戶(hù)等，都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的分析，固化每一個(gè)銷(xiāo)售細(xì)節(jié)，做到流程標(biāo)準(zhǔn)化、語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，要求業(yè)務(wù)員熟記在心，以規(guī)范業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售動(dòng)作和提高銷(xiāo)售效率。(2)注重銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的積極氛圍。通過(guò)利用各種互助性的團(tuán)隊(duì)游戲或高喊各種激勵(lì)性的口號(hào)、在銷(xiāo)售辦公室掛上各種激勵(lì)性的標(biāo)語(yǔ)和先進(jìn)員工的照片與決心書(shū)等方式，以強(qiáng)化大家進(jìn)取心，目的是使大家的精神始終保持亢奮狀態(tài)，漠視挫折，從容應(yīng)對(duì)每一天大量而重復(fù)的銷(xiāo)售活動(dòng)。(3)注重內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。有三種辦法可采用:強(qiáng)調(diào)末位淘汰、強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)競(jìng)賽、重獎(jiǎng)超額和模范。
　　2.效能型銷(xiāo)售的管理風(fēng)格。(1)注重銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)。效能型銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售過(guò)程較長(zhǎng)且復(fù)雜，銷(xiāo)售經(jīng)理控制銷(xiāo)售全過(guò)程不太現(xiàn)實(shí)，重點(diǎn)放在控制關(guān)鍵點(diǎn)上。比如對(duì)于大型設(shè)備、工業(yè)用品或解決方案的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售經(jīng)理只要控制到“了解客戶(hù)背景、展示和引導(dǎo)客戶(hù)、建立客戶(hù)信任、簽訂訂單、服務(wù)跟進(jìn)”這五個(gè)核心環(huán)節(jié)即可。(2)注重整體配合。避免單個(gè)業(yè)務(wù)員孤軍作戰(zhàn)，企業(yè)中技術(shù)部門(mén)或其他部門(mén)的銷(xiāo)售支持人員及銷(xiāo)售經(jīng)理出面給予支持，多個(gè)角色共同參與一個(gè)項(xiàng)目，這樣才便于管理控制項(xiàng)目的進(jìn)程及售后工作。在這種模式中，“單幫英雄”不可取，最好是組建“銷(xiāo)售小組”。(3)注重長(zhǎng)期穩(wěn)定的管理方式。有兩點(diǎn)需要注意:首先，考核周期要相對(duì)比較長(zhǎng)，因?yàn)樾�能型銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)間較長(zhǎng)，考核周期一般都要求在半年或半年以上;其次，底薪設(shè)計(jì)要比較高，使業(yè)務(wù)員有一種穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的感覺(jué)，否則，就很容易激發(fā)銷(xiāo)售人員的短期行為，欲速則不達(dá)。
　　(二)市場(chǎng)劃分與內(nèi)部組織規(guī)劃
　　1.市場(chǎng)劃分方式。市場(chǎng)劃分有四種方式:區(qū)域型、產(chǎn)品型、客戶(hù)型、矩陣型。這四種方式的區(qū)別主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的分配上，比如:某企業(yè)將產(chǎn)品的銷(xiāo)售劃分為若干個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，在某個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域里由一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)，一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)該企業(yè)所有產(chǎn)品在此區(qū)域的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售經(jīng)理下面有若干個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員。如果是區(qū)域型，銷(xiāo)售經(jīng)理將某一或某些地區(qū)給一個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)負(fù)責(zé)，一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)公司所有產(chǎn)品在某個(gè)或某些區(qū)域銷(xiāo)售;如果是產(chǎn)品型，銷(xiāo)售經(jīng)理將企業(yè)某種或某類(lèi)產(chǎn)品交給某個(gè)業(yè)務(wù)員在經(jīng)理負(fù)責(zé)的這個(gè)大區(qū)域銷(xiāo)售;如果是客戶(hù)型，銷(xiāo)售經(jīng)理將某類(lèi)客戶(hù)交給某業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，某業(yè)務(wù)員針對(duì)某類(lèi)客戶(hù)銷(xiāo)售企業(yè)所有的產(chǎn)品;如果是矩陣型，則比較復(fù)雜，是采用“產(chǎn)品型 客戶(hù)型”方式，下表比較直觀(guān)的描述矩陣型方式:
　　
　　市場(chǎng)劃分方式選擇是否合理，對(duì)銷(xiāo)售管理工作及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)關(guān)系很大，對(duì)于某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟適合采用哪種市場(chǎng)劃分方式，主要是看該企業(yè)所在的行業(yè)、所銷(xiāo)售的產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)、所面向的客戶(hù)群體等，我們可以用下表來(lái)說(shuō)明:
　　
　　2.銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)部組織規(guī)劃。此方面包括若干內(nèi)容，比如:銷(xiāo)售部門(mén)的崗位類(lèi)別、崗位職責(zé)、任務(wù)、權(quán)力、工作內(nèi)容、執(zhí)行模式、會(huì)議制度、報(bào)告制度等。在進(jìn)行銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)部組織規(guī)劃時(shí)應(yīng)遵循以下原則:以市場(chǎng)劃分方式為指導(dǎo)、歸納關(guān)鍵動(dòng)作、效能型銷(xiāo)售多為矩陣式且是扁平式組織、效率型銷(xiāo)售多為直線(xiàn)職能組織、精簡(jiǎn)高效、形成職位說(shuō)明書(shū)。
　　(三)銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃
　　銷(xiāo)售目標(biāo)是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)員個(gè)人在一定時(shí)期完成的銷(xiāo)售任務(wù)，一個(gè)完整的銷(xiāo)售目標(biāo)體系一般包括四大類(lèi)指標(biāo)，即:財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)(含銷(xiāo)售量、回款率、費(fèi)用率等)，客戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)(含銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)覆蓋率、開(kāi)發(fā)的新行業(yè)、單個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等)，客戶(hù)滿(mǎn)意指標(biāo)，管理要求指標(biāo)(含要求填寫(xiě)的表格、收集信息、參加例會(huì)、工作述職等)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些指標(biāo)加以明確的規(guī)定，便于管理、監(jiān)督、評(píng)價(jià)、考核。這些指標(biāo)的核心是財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)中的銷(xiāo)售量指標(biāo)，企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)總量采取層層分解的辦法落實(shí)到各區(qū)域、各業(yè)務(wù)員，在確定整個(gè)企業(yè)、某個(gè)區(qū)域、某個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或者某個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)量指標(biāo)時(shí)，可按照以下程序確定:分析以往銷(xiāo)售區(qū)域客戶(hù)群的銷(xiāo)售情況;根據(jù)某地區(qū)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況、本企業(yè)該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率情況，預(yù)測(cè)在某區(qū)域本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;累計(jì)某區(qū)域產(chǎn)品銷(xiāo)售總量;將某區(qū)域銷(xiāo)售總量分解到各個(gè)客戶(hù)群。在確定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)要遵循四個(gè)原則:目標(biāo)層次化、目標(biāo)數(shù)量化、目標(biāo)協(xié)調(diào)性、先進(jìn)合理。
　　(四)銷(xiāo)售人員數(shù)量規(guī)劃
　　企業(yè)銷(xiāo)售人員過(guò)多，不僅會(huì)增加企業(yè)各個(gè)方面的費(fèi)用，而且會(huì)導(dǎo)致分工不明與人浮于事等問(wèn)題;銷(xiāo)售人員過(guò)多，很難保證完成銷(xiāo)售任務(wù)，所以，企業(yè)除了要考慮招收優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員外，還必須考慮銷(xiāo)售人員的數(shù)量，可以采用“工作量小時(shí)法”確定企業(yè)的銷(xiāo)售人員數(shù)量，“工作量小時(shí)法”的操作可按以下步驟:明確銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo);推算完成銷(xiāo)售任務(wù)需要的大、中、小各類(lèi)客戶(hù)的數(shù)量;估算開(kāi)發(fā)大、中、小單個(gè)客戶(hù)所需要的時(shí)間;估算對(duì)每類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)支持的時(shí)間;估算諸如填寫(xiě)報(bào)表、開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通等方面事務(wù)性工作時(shí)間;匯總各類(lèi)時(shí)間;將總時(shí)間數(shù)除以年工作日數(shù)得到銷(xiāo)售人員的數(shù)量。
　　(五)銷(xiāo)售人員薪酬規(guī)劃
　　銷(xiāo)售人員薪酬水平關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售成本、關(guān)系到銷(xiāo)售人員工作積極性與能否留住銷(xiāo)售人才。就目前來(lái)看，銷(xiāo)售人員的薪酬制度主要有四種:底薪加提成、純提成、底薪加提成再加綜合獎(jiǎng)、固定薪金制。銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行薪酬體系設(shè)計(jì)，一般要綜合考慮以下三個(gè)方面的因素:
　　1.銷(xiāo)售模式。對(duì)于效率型銷(xiāo)售模式，應(yīng)該是低底薪、高提成、少量綜合獎(jiǎng);對(duì)于效能型銷(xiāo)售模式，應(yīng)該是高底薪、低提成、少量綜合獎(jiǎng);如果這個(gè)基調(diào)把握錯(cuò)了，薪酬機(jī)制不僅起不到激勵(lì)作用，反而會(huì)適得其反。
　　2.市場(chǎng)策略。不同的企業(yè)，它的市場(chǎng)策略就會(huì)不一樣，甚至同一企業(yè)不同產(chǎn)品、在不同時(shí)期、不同區(qū)域，市場(chǎng)策略均有可能不同。不同的市場(chǎng)策略，薪酬設(shè)計(jì)肯定也不一樣。
　　3.企業(yè)財(cái)力。要考慮薪酬體系和制度是否符合公司財(cái)務(wù)預(yù)算，銷(xiāo)售部的薪資與其他部門(mén)進(jìn)行對(duì)比是否合理等。
　　此外，要考慮到不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域、不同行業(yè)的薪酬差異，同時(shí)，對(duì)于同一企業(yè)也要合理控制薪資差距。
　　(六)銷(xiāo)售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程規(guī)劃
　　銷(xiāo)售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程是指銷(xiāo)售人員因?yàn)殇N(xiāo)售產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié)或階段及主要工作內(nèi)容，主要包括:銷(xiāo)售人員的甄選錄用流程、銷(xiāo)售人員階段考核管理流程、客戶(hù)信息管理流程、銷(xiāo)售過(guò)程管理流程、合同及物流管理流程、應(yīng)收賬款管理流程等，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該對(duì)這些方面加以正確的梳理，并用文本的形式加以規(guī)范。梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，雖然工作量大，但是至少有四個(gè)方面的好處;避免工作中的偏差、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的問(wèn)題、減少銷(xiāo)售經(jīng)理的工作量、快速培養(yǎng)新人。

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