論知識經濟條件下的企業(yè)營銷理念創(chuàng)新

[內容摘要]隨著我國市場經濟的迅速發(fā)展，各個行業(yè)或經濟領域都由從前的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，市場營銷逐漸成為各個企業(yè)非常關注的一項重要工作，營銷創(chuàng)新就成了企業(yè)提升市場競爭力的重要議題。本文從知識經濟條件下企業(yè)營銷所面，1S的背景的變化入手，對當前企業(yè)營銷的理念進行研究，期望能夠對更多企業(yè)營銷方略的制定有所幫助。
　　[關鍵詞]知識經濟；營銷理念；創(chuàng)新
　　在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟、消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高、消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。筆者認為，在知識經濟條件下，企業(yè)要想立于不敗之地，除了提高勞動生產率、降低成本和提高產品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個方面轉變營銷理念。
　　
　　一、從被動滿足顧客需要到主動創(chuàng)造顧客需要的轉變
　　
　　傳統(tǒng)經濟形態(tài)下，消費者占據(jù)市場主導權。企業(yè)則一直是以滿足顧客需要為首要出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)的主要任務就是及時研究消費者的需求，然后按市場需求組織生產活動，以及根據(jù)消費者需求的發(fā)展和變化，調整自己的產品結構、種類和檔次。因此，傳統(tǒng)經濟形態(tài)下的企業(yè)競爭力主要依靠生產效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現(xiàn)有顧客需求為中心的市場觀念的弊端在新經濟時代很快暴露出來。企業(yè)一味地跟在消費者需求變化的后面來適應這種變化，存在一定的被動性，喪失了通過對市場的主導謀求更快發(fā)展的機會。并且，以發(fā)展消費者需求為起點的營銷行為，很容易導致企業(yè)間的惡性價格競爭，難以使企業(yè)樹立真正的領先優(yōu)勢。
　　知識經濟條件下，消費者在紛繁浩瀚的充滿知識和技術的產品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場的優(yōu)勢。企業(yè)能否充分利用知識資源、智力資源迅速掌握市場主導權，成為企業(yè)在競爭中勝敗的關鍵因素。為此，企業(yè)的市場理念必須從滿足消費者需要轉向創(chuàng)造消費者需要，通過創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的絕對領先優(yōu)勢。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們的計劃是用新產品領導公眾，而不是問公眾想要什么東西。公眾并不知道生產什么，而我們知道。因此我們對產品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個市場。一位國外營銷專家說過這樣兩句話：“成功的市場營銷不僅提供顧客需要的產品，而且是要能夠超過顧客的需要即創(chuàng)造市場�！薄皟�(yōu)秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創(chuàng)造市場�！�
　　
　　二、從傳統(tǒng)的推銷、促銷到知識營銷的轉變
　　
　　知識營銷作為一種新型的營銷理念，是知識經濟迅速發(fā)展的必然結果。它的涵義是：通過知識資本的積累、信息的運用、技術及其產品不斷創(chuàng)新，依靠智力快速創(chuàng)造企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種管理活動過程。
　　知識營銷迎合了顧客消費理念的轉變，在營銷活動中向消費者傳播與產品有關的知識、信息和技能，以知識拉動需求，培育創(chuàng)造市場，讓公眾不僅在物質上得到滿足，同時還能得到文化知識熏陶。如江蘇“紅豆”服飾集團巧妙地利用中國古詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的文化內涵，以文化來勾畫產品形象，使“紅豆”品牌在消費者心目中留下深刻的文化印象。消費者購買“紅豆”服飾不僅因為它做工精美、款式新穎，更重要的是“紅豆”迎合了消費者內心深處對親情愛情的向往，與消費者形成價值共鳴。其次在高新技術產業(yè)化和市場化不斷加劇的今天，一些高新技術產品問世之后，由于公眾一時難以認識和認可，往往形成不了消費行為，也就無法真正構成市場，這時知識營銷對企業(yè)來說就變得更為重要。知識營銷以科普為先導，讓公眾盡可能多了解一些與產品有關的知識和信息，進而形成廣泛的市場需求。
　　
　　三、從傳統(tǒng)營銷方式向網(wǎng)絡營銷方式的轉變
　　
　　隨著知識經濟時代的來臨，網(wǎng)絡營銷將成為企業(yè)主要營銷方式。網(wǎng)絡營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。目前，美國有40％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要有：傳播速度快、范圍廣、無時間地域限制、雙向交流、形象生動。有利于提高企業(yè)營銷信息傳播效率，而且能實現(xiàn)產品直銷，降低經營成本。美國一家出售辛辣調料的零售商(Hot HotHot)在網(wǎng)上展示產品，促銷成本每月約為100美元。如果按傳統(tǒng)方法印制產品目錄，它的促銷成本將提高到5萬美元。另外，廠商和消費者都可以通過網(wǎng)絡在全球范圍內找來價格最低廉的原料和產品，并繞過中間商直接向生產者訂貨。由于網(wǎng)絡營銷具有的巨大優(yōu)勢，21世紀網(wǎng)絡營銷將成為企業(yè)營銷的主流。
　　網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)給企業(yè)提供了開放的營銷環(huán)境，打破了企業(yè)規(guī)模的界限。中小企業(yè)只需要極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿易網(wǎng)，進行網(wǎng)上交易。還可以通過網(wǎng)絡提供各種售后服務，建立顧客檔案，與顧客建立一對一的雙向互動溝通。因特網(wǎng)就像魔鏡一樣使小公司變大，大公司變小，使大小公司處在同一起跑線上，平等競爭，從而為中小企業(yè)的崛起提供良機。
　　
　　四、開展綠色營銷
　　
　　恩格斯早在一百多年前就向人類提出過警告：我們不要過分陶醉于我們對自然的勝利，要警惕大自然對我們的報復。但由于種種原因，一百多年來人們總是把這句話束之高閣。一百多年后的今天，生態(tài)失衡日益嚴重，公害事件與日俱增，自然災害連年發(fā)生。大自然無情的報復使人們產生了危機感和恐懼感。為了在世界范圍內達成共識，促進經濟與環(huán)境協(xié)調發(fā)展，聯(lián)合國等國際組織頻頻召開世界“綠色大會”，共商維護全球生態(tài)環(huán)境大計，制定國際環(huán)保公約，協(xié)調各國的環(huán)保政策。
　　當今，在全世界范圍內，綠色浪潮的興起，環(huán)保意識的增強，使越來越多的消費者趨于使用合乎環(huán)境要求的“綠色產品”，崇尚自然的綠色消費的興起是綠色觀念在人們消費活動中的體現(xiàn)。消費者愿意以較高的價格購買綠色產品并自覺抵制那些對環(huán)境有害的產品。人們消費活動的這種綠色傾向對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷提出了嚴峻挑戰(zhàn)，企業(yè)家不得不改變原有的觀念，從而從客觀上綠色營銷的產生和發(fā)展。綠色營銷在國際上廣泛興起，綠色革命的全球化趨勢勢不可擋。企業(yè)開展綠色營銷將是其主動出擊、迎接挑戰(zhàn)、尋找更廣闊發(fā)展的最明智選擇。
　　如果說前幾種營銷理念主要是為了提高企業(yè)的經濟效益，那么，綠色營銷主要是為了提高社會效益、環(huán)境效益。企業(yè)環(huán)保意識的淡薄，可以通過20世紀著名經濟學家馬歇爾提出的“外部不經濟”理論加以解釋。從經濟學角度深入分析外部不經濟可以發(fā)現(xiàn)，它實際上是私人成本的社會化。私人把自身盈利建立在他人受損的基礎之上，顯然是不公平的。因此各國政府應從本國利益出發(fā)，從全球利益出發(fā)制定綠色產品切實可行的法律法規(guī)，迫使本國企業(yè)對環(huán)境的污染和破壞，積極引導企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)全球財富的最大化和全球生態(tài)環(huán)境的最優(yōu)化。
　　
　　五、全球化營銷戰(zhàn)略
　　
　　全球化營銷戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看成一個大市場，企業(yè)營銷的方方面面都以全球著眼，以全球開展“世界最佳”戰(zhàn)略。首先，要具有全球化的目標市場，即在確定目標市場時，不能把目光局限于本土市場而應放眼全球，了解世界各國顧客的不同需求，從中選擇市場潛力最大、競爭環(huán)境相對寬松的市場作為企業(yè)營銷的目標市場。其次，要樹立全球化的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在進行國際市場擴張時，遇到的障礙之一就是產品品牌與當?shù)匚幕�不適應。如我國的“白象”牌電池，質量很好，在國內市場很暢銷，出口到歐洲卻受到冷落。原來在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“white elephant"意為“無用而累贅的東西”。可想而知，這樣的品牌當然不會受到歡迎。所以，為了避免文化上的沖突所可能導致的尷尬，一些沒有具體涵義的單詞便成為企業(yè)的最佳的選擇，如美國的“柯達”(KODAK)、日本的“索尼”(SONY)等，可以為我們提供良好的借鑒。

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