公平偏好與營銷策略：實驗結(jié)果及啟示

一、引言近幾年興起的行為博弈實驗(Camerer,2003)研究在營銷學中開始得到應(yīng)用．一系列針對營銷領(lǐng)域的實驗令人信服的證實，人們在決策時不僅具有自利偏好，還會具有公平偏好(Fairness Preference)，在追求個人收益時還會關(guān)注收益分配或行為是否公平。公平偏好和自利偏好同樣會影響人們的決策行為，并且有時兩者的結(jié)論是矛盾的：人們會犧牲部分利潤往維護分配公平．也有可能犧牲利潤往抱負敵意行為或報答善意行為。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)公平偏好的含義，找出營銷行為中公平偏好存在的實驗依據(jù)及結(jié)果．并針對具有公平偏好的營銷對象采取相應(yīng)的營銷策略．以便為企業(yè)科學的進行營銷治理提供新的策略方向。二、營銷中公平偏好的含義及實驗結(jié)果公平偏好是同自利偏好相對應(yīng)的一個概念．都源于經(jīng)濟學。自利偏好理論以為人有天生的自利性．進而傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論都以此為基礎(chǔ)，建立起來眾多經(jīng)典的理論。但是隨著行為經(jīng)濟學和實驗經(jīng)濟學的興起．學者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟現(xiàn)象和理論之間出現(xiàn)沖突．人們在決策時很多時候不僅僅只是考慮自己的利益，還會考慮他人的所得。Rabin就對這些行為做了很好的描述：在現(xiàn)實中人們經(jīng)常會有下面的行為動機：(1)對友善的人，人們情愿犧牲利益往幫助他們；(2)對

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