農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的特征與營(yíng)銷(xiāo)模式探析

　　[摘要] 本文立足于農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，從分析營(yíng)銷(xiāo)策略要素入手，總結(jié)出農(nóng)村市場(chǎng)存在三種最典型的營(yíng)銷(xiāo)模式即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、推廣驅(qū)動(dòng)型和渠道驅(qū)動(dòng)型。對(duì)三種模式的內(nèi)在差異和適用特性進(jìn)行了比較。

　　[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)模式 渠道驅(qū)動(dòng)型

　　[Abstract] Based on the competitive environment and the status of the rural market, starting from the analysis of the marketing strategy elements, summed up the rural market presence of the three most typical marketing model that is product-driven, marketing-driven and channels driven. Characteristics of the inherent differences and apply three models were compared.

　　[Key words] rural consumer goods marketing channels driven mode

　　一、農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的含義

　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，“市場(chǎng)”(market)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)應(yīng)該包含消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)和要素市場(chǎng)。本文討論的主要是有形產(chǎn)品的消費(fèi)品市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)有了很大變化。在當(dāng)今階段，農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)之外，也包括了縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)。很多營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界人士喜歡把其稱(chēng)為“大農(nóng)村市場(chǎng)”，相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)學(xué)界中經(jīng)常提到的“縣域經(jīng)濟(jì)”所涉及的地理范圍。在本篇的分析中，我們把城市周?chē)�的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市、縣以及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)比較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍。在這里農(nóng)村已經(jīng)不是一個(gè)地域上的概念，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

　　二、影響農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的主要因素

　　1.農(nóng)業(yè)政策落實(shí)不到位，農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢。近年來(lái)城鄉(xiāng)居民收人水平差距逐年拉太，致使農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)需求乏力。應(yīng)該看到，改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民收入有了較大幅度的提高，但與城市居民的收人相比仍呈明顯落后趨勢(shì)。農(nóng)民收入增長(zhǎng)的這種落后趨勢(shì)，是制約農(nóng)民消費(fèi)需求增長(zhǎng)的重要因素。

　　2.農(nóng)業(yè)商品化進(jìn)程不快，農(nóng)業(yè)商品率過(guò)低。從理論上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)高度現(xiàn)代化的產(chǎn)物，沒(méi)有一定的商品生產(chǎn)能力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也無(wú)從形成和發(fā)展，農(nóng)民也無(wú)從增加收入和提高購(gòu)買(mǎi)力。農(nóng)村是國(guó)家重要的產(chǎn)糧基地，但是，長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)一直是農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小、生產(chǎn)方式落后，在一定程度上帶有自給、半自給的特點(diǎn)。農(nóng)民出售的主要是原糧等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)商品率的高低和其增長(zhǎng)速度的快慢與農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)需求狀況密切相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品商品化進(jìn)程越快，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)需求越高。

　　3.農(nóng)民居住分散，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。同時(shí)農(nóng)戶既是生活單元，又是生產(chǎn)單元，因此農(nóng)村居民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要;其次是建房需要;然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。這些因素都造成了單個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)量不大，且企業(yè)的運(yùn)輸成本偏大，從而企業(yè)力量不足的企業(yè)很難進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。

　　4.農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念束縛，市場(chǎng)意識(shí)淡薄。長(zhǎng)期以來(lái)，大部分農(nóng)民由于受自然經(jīng)濟(jì)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維方式的束縛。市場(chǎng)意識(shí)淡薄，思想保守，觀念陳舊，缺乏開(kāi)拓精神，大部分農(nóng)民仍然作為勞動(dòng)力。還沒(méi)有自覺(jué)地以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)市場(chǎng)前景也缺乏預(yù)測(cè)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式上仍然以傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營(yíng)為主。集約化程度低�？萍己�量低，精加工程度低，質(zhì)量不高。

　　5.農(nóng)村商品市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，商品服務(wù)化功能弱化。隨著農(nóng)民收人的不斷增加和農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力水平的不斷提高，農(nóng)民對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活消費(fèi)品市場(chǎng)的依賴(lài)性增強(qiáng)農(nóng)民生產(chǎn)投資、生活消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)依賴(lài)程度的提高也促進(jìn)了農(nóng)村生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。而農(nóng)村商品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展反過(guò)來(lái)也促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)支出的增加。然而，目前農(nóng)村商品市場(chǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還很不相適應(yīng)。

　　三、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與總結(jié)

　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)上更多的體現(xiàn)的是營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典是科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)為中心形成營(yíng)銷(xiāo)策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。在農(nóng)村市場(chǎng)上,企業(yè)也根據(jù)不同消費(fèi)品與市場(chǎng)也會(huì)采取不同的策略組合，在不同策略選舉時(shí)企業(yè)考評(píng)的主要指標(biāo)是不同,其中在農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)上主要有以下三種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

　　1.以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”。產(chǎn)品被放在4P的首位，可見(jiàn)其重要。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場(chǎng)致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷(xiāo)售的農(nóng)藥,化肥,收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,由于其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競(jìng)爭(zhēng)力,只有當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)上去了然后在考慮用其它的3P進(jìn)行輔助性的銷(xiāo)售才能達(dá)到一個(gè)更好的效果,否則將在農(nóng)村市場(chǎng)上將沒(méi)有任何價(jià)值。

　　2.以推廣為核心的“1P+3P模式”。對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，利潤(rùn)空間較大而消費(fèi)者對(duì)品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)取得驕人業(yè)績(jī)，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)就是綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系對(duì)消費(fèi)者和中間商展開(kāi)信息傳播和促銷(xiāo)。價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷(xiāo)而設(shè)計(jì)。

　　3.以渠道為核心的“1P+3P模式”。這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營(yíng)銷(xiāo)”。深度營(yíng)銷(xiāo)主要將渠道作為戰(zhàn)略層面來(lái)經(jīng)營(yíng)，以此來(lái)選擇與利用渠道、構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，整合企業(yè)價(jià)值鏈，從而使得另外的3P能統(tǒng)一到以渠道為核心構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)體系之中，使得企業(yè)響應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)要求的可能性增強(qiáng)，建立并強(qiáng)化企業(yè)對(duì)流通領(lǐng)域的控制力，獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。農(nóng)村市場(chǎng)由于區(qū)域廣闊，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場(chǎng)覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，也成了能否成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系中，企業(yè)有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開(kāi)發(fā)、“精耕細(xì)作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)各種變化與策略組合。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉文華:影響農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)狀況差異的家庭因素.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005:155～178

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