互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)的并購效果分析的論文
隨著計算機網(wǎng)絡技術在旅游產業(yè)的廣泛應用，以攜程為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的企業(yè)間并購活動日趨活躍，對整個旅游行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用�；陉U述攜程并購的背景與目的，從對股價、償債能力、盈利能力以及發(fā)展能力的影響等方面分析攜程并購的效果，并提出對策建議：尋找新的增長點、提高流動資產的使用效率和通過移動互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運營成本。
我國“十三五”規(guī)劃提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”將帶動生產模式和組織方式變革，形成網(wǎng)絡化、智能化、服務化、協(xié)同化的產業(yè)發(fā)展新形態(tài)�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+旅游”是指互聯(lián)網(wǎng)在游前、游中、游后通過線上信息展示、營銷、互動、決策、預訂和支付等方式加強線下旅游體驗服務，形成線上線下服務體驗的閉環(huán)過程。
一、攜程進行并購背景與目的
(一)背景
遭遇資本寒冬，企業(yè)紛紛轉變傳統(tǒng)價格補貼戰(zhàn)格局，拓展新的產品和業(yè)務。商旅市場逐漸成熟和飽和，下一個目標是大眾休閑旅游領域，在新興的市場領域中尋找更大的利潤增長點。
從機票分銷上看，“去哪兒”和攜程的體量都很大，占到的市場份額合計約50%左右;在酒店市場，攜程對藝龍進行控股，占據(jù)了大部分酒店市場，并購“去哪兒”后，必然存在壟斷嫌疑，未來網(wǎng)上預訂酒店和機票的價格恐怕會升高。
(二)目的
1.避免持久價格戰(zhàn)
“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”在業(yè)務、模式上已經陷入完全同質化競爭。隨著攜程和去哪兒網(wǎng)的激烈競爭，去哪兒網(wǎng)面臨巨額虧損。隨著行業(yè)價格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間變小，如果不對同業(yè)或是上下游企業(yè)進行大規(guī)模并購，將會展開持久的價格戰(zhàn)，行業(yè)盈利受損。此外，上游廠商直銷力度的提高、垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得酒店和機票價格的透明度越來越高，傭金逐漸下滑。在渠道和競爭的雙重壓力下，并購有利于尋找新的利潤增長點。
2.鞏固行業(yè)地位
從2014年第三季度開始，攜程為激烈的價格戰(zhàn)付出了利潤大幅度下降的代價，第一大股東奧本海默基金拋空了全部攜程股票。2015年第二季度，攜程在在線旅游市場的份額達38.65%，排在首位，而去哪兒網(wǎng)份額為30.01%，排在第二。攜程已成為同程第二大股東，同時并購了藝龍，入股了途牛，又換股并購“去哪兒”，攜程已然成為我國在線旅游的領軍者。
二、攜程并購效果分析
(一)對股價的影響
第一，消除價格戰(zhàn)，攜程前景廣闊，股價上漲。并購之前攜程的利潤微薄，去哪兒持續(xù)虧損，但在并購之后，攜程的營收和利潤將會快速增長;第二，攜程通過并購，打通上下游產業(yè)鏈，與去哪兒的合作提高了旅游電商的行業(yè)集中度，有利于改變旅游行業(yè)散、小、弱、差的局面，住宿預訂、交通票務、旅游度假業(yè)務及商旅管理業(yè)務均出現(xiàn)較快增長。
(二)對償債能力的影響
短時間內，被收購的企業(yè)難以較快盈利，因此需要收購方協(xié)助其更好發(fā)展，回籠資金所需時間較長，容易給財務帶來壓力，對企業(yè)的償債、財務能力都產生一定的影響。近年來，在線旅游企業(yè)均呈現(xiàn)低利潤率發(fā)展態(tài)勢，但是融資和資本增持規(guī)模卻在持續(xù)加大。攜程網(wǎng)的流動比率雖然始終保持1以上，即流動資產大于流動負債，債權人的利益能夠得到保障，但但仍然呈下降趨勢。資產負債率較為合理，說明公司的償債能力較強，面臨的財務風險較小。值得關注的是，2015年其流動比率和速動比率分別下降到1.21和0.98，為近7年的最低值，資產負債率達到46.41%�？梢酝茢啵捌诓①彶]有對其短期償債能力造成太大的壓力，但其償債壓力有所增加。
(三)對盈利能力的影響
在藝龍、去哪兒網(wǎng)等競爭對手的追逐下，攜程每條產品線都受到影響，全產品線成為劣勢。2012—2014年，攜程凈利潤呈下滑趨勢，其中2012年最低，下降原因：一是由于利潤總額的減少;二是由于運營開支總額的大幅度增加，約增加了44%。為應對同業(yè)競爭，攜程用壓低價格、加大廣告力度來奪回市場份額，攜程的銷售費用大幅上升。最終導致高營收、高業(yè)務量、低利潤。而這也是推動攜程加快上游資源整合，保障其長期發(fā)展的重要因素。
2014年攜程由于和去哪兒網(wǎng)的價格戰(zhàn)首次陷入季度虧損，攜程凈利潤大幅下降，其中凈資產收益率、銷售凈利率更是達到歷史最低，2014年第四季度股東凈虧損2.24億元人民幣，2013年同期為實現(xiàn)凈利潤2.61億元人民幣，2015年凈利潤增長率為2518.79%，凈資產收益率和銷售利潤率也有所好轉。主要原因在于雖然利潤率在下降，但攜程主營業(yè)務依然盈利，資本市場給予樂觀的評價。攜程分別投資收購藝龍和去哪兒網(wǎng)后，2015年第三季度財報恢復盈利，降低了市場營銷和管理費用等開支，凈利潤24億元。2014年第四季度和2015年全年，攜程的票務收入同比增速均超過了酒店，主要創(chuàng)收來自國際機票。2015年全年，攜程住宿預訂營收占總收入比重有所下降，為40%，票務收入增長1%—39%，旅游度假業(yè)務營收增速明顯，占總收入比重增加，并購了去哪兒、藝龍后協(xié)同效應顯現(xiàn)(見表2)。
(四)對發(fā)展能力的影響
從2009—2015年攜程的凈利潤增長率、資產增長率和營業(yè)收入增長率指標可以看出，2012年與2014年其凈利潤增長為負，但2015年增長勢頭良好，另外總資產規(guī)模一直處于增長趨勢，凈利潤增長率遠低于總資產增長率，這將導致總資產收益率連續(xù)下降(見表3)。
2012年，攜程和藝龍因為行業(yè)內的價格戰(zhàn)消耗了大量的現(xiàn)金，2013年的攜程發(fā)行了五年期八億美元可轉債，足以看出其經營現(xiàn)金流充足，財務彈性較大，潛在風險小。大量現(xiàn)金可以用于并購同行業(yè)的公司，鞏固競爭力和市場份額。近年來，攜程的現(xiàn)金流量凈額比較充足，說明攜程公司以核心競爭力的主營業(yè)務能夠獨立創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展的現(xiàn)金流量。在戰(zhàn)略方面，攜程的投資則在朝技術、服務靠攏。2016年年初，攜程投資了印度最大的OTA Makey Trip。還在日本、韓國和新加坡設立了分公司，出境游成為其未來的另一個增長點。
三、結論與建議
隨著人們生活水平的逐漸提高和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，未來我國在線旅游市場的發(fā)展空間巨大。近年來，攜程實現(xiàn)了對競爭對手以及上下游的一系列并購，酒店預訂領域市場增長潛力較大。從收入和利潤來看，成本降低，在收入、市場和銷售等方面達成預期目的。并就此提出以下建議：
1.尋找新的潛力點。結束價格戰(zhàn)，并購主要競爭對手后，攜程面臨的主要任務是尋找新的增長點，提升“自動造血”能力。
2.提高流動資產的使用效率。攜程的流動資產尤其閑置現(xiàn)金較少，造成企業(yè)對這部分資金的運用稍顯謹慎，除了并購之外并沒有其他的投資舉措，從財務的角度上建議可以適當調動暫時閑置的資金用于短期投資創(chuàng)造收益。
3.通過移動互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運營成本。在線旅游競爭市場正在轉向移動互聯(lián)網(wǎng)，在線預訂與移動無線訂單正在攀升。利用互聯(lián)網(wǎng)技術減少線下成本，并通過技術的提升為用戶營造更加方便快捷的用戶體驗，向更多的用戶推送自己的產品，是在線旅游企業(yè)提高營業(yè)份額，降低運營成本的重要手段。
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