市場競爭中小企業(yè)論文

　　一、中小企業(yè)營銷組合策略中存在的問題分析

　　（一）產品缺乏市場競爭力

　　我國中小企業(yè)的特點是規(guī)模小，資金少，人才匱乏，管理水平落后，技術研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱，這導致中小企業(yè)在產品研發(fā)以及生產上往往力不從心，也無法在某一產品上進行大規(guī)模生產。絕大多數中小企業(yè)為了節(jié)約資金和人力、物力、財力，在進行前期的市場調查研究時，不能充分的分析所處的市場營銷環(huán)境，沒有長期的市場營銷戰(zhàn)略計劃，不能很好地對市場進行細分、定位與預測。有些中小企業(yè)僅憑企業(yè)領導人一人的市場決斷力進行產品的生產制造。從一開始就沒有重視對市場的研判和對消費者的了解，所生產的產品不是大企業(yè)產品的高仿就是山寨，與市場上同類產品相比，沒有突出的特色和功能，技術含量不高，產品的質量水平參差不齊，商品的名稱缺乏新意，包裝材質不環(huán)保等，產品走向市場不能迎合消費者的喜好，利潤空間有限，造成社會資源的浪費。長此以往，企業(yè)失去成長的動力，只能在市場競爭中慘敗收場。

　　（二）產品定價策略缺乏靈活多變性

　　由于受到資金鏈的影響，很多中小企業(yè)在制定產品價格時往往追求快速收回成本，重視短期的利潤回報。這就缺乏長期的、完善的定價機制，沒能準確認識到企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，也沒有考慮到企業(yè)的品牌影響力、企業(yè)的產品能否滿足消費者的需求，忽視了產品生命周期階段性的市場需求變化對產品價格制定帶來的影響等一系列約束定價的因素。在這種情況下，企業(yè)制定出的價格比較盲目、單一，不是過高就是過低，吸引不了消費者的購買欲望，和競爭企業(yè)相比價格競爭力較弱。最終，企業(yè)利潤最大化沒能實現(xiàn)，可能還會導致產品在市場上乏人問津，銷售慘淡，為后期的宣傳推廣制造障礙。

　�。ㄈ�）缺乏強有力的渠道管理模式

　　中小企業(yè)在營銷渠道的建設和選擇上，由于內部條件的制約和外在環(huán)境的變化等諸因素的影響，顯得困難重重，缺乏強有力的渠道管理模式。有的企業(yè)進行渠道自建，花費大量的時間、金錢、人力、物力，取得的效果卻不盡如人意。如轟動一時的三株集團。也有企業(yè)選擇垂直的營銷渠道模式，但是由于資金的有限性和管理經驗的欠缺，對渠道管控力較弱，與渠道中間商的合作沖突不斷。在渠道自建和選擇代理商或者經銷商的路上，中小企業(yè)走的舉步維艱。

　　（四）促銷形式單一

　　在中小企業(yè)中，由于到各種資源條件的限制，對產品促銷沒有一個正確而全面的了解，認為搞促銷活動就是做廣告，或者單純的銷售促進活動，只搞一些促銷活動，手段單一，缺乏創(chuàng)新，缺少與消費者的溝通交流，致使產品鋪貨率不高，市場占有率也上不去，促銷效果不好。

　　二、中小企業(yè)進行市場營銷組合策略的幾點建議

　�。ㄒ唬┎町惢�的產品品牌策略

　　產品在市場營銷組合策略中的地位十分重要，因為消費者的需求是通過產品實現(xiàn)的。對于中小企業(yè)來講，既然無力在市場上與大型企業(yè)較量，就應該尋找適宜于自身發(fā)展的市場來大展拳腳。中小企業(yè)應該將目標市場鎖定于那些被大型企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一市場的細小產品的生產經營。在充分了解該細分市場環(huán)境及消費者需求的情況下，根據“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我特”生產理念，生產消費者真正需要、有特色的產品。當產品質量使消費者津津樂道，產品名稱被消費者過目不忘，包裝方式獨特新穎，包裝材料環(huán)保綠色，再加上后期的宣傳推廣，該產品很難不受到消費者的喜愛。在積累了一定的市場影響力的基礎上，中小企業(yè)應該有樹立企業(yè)品牌和產品品牌的意識，因為良好的品牌形象是企業(yè)的無形資產，會對產品的銷售起到無形的推動作用，也是區(qū)別于同類產品的最好手段。中小企業(yè)應該擯棄走捷徑的思想，在追求特色化經營的基礎上，塑造良好的品牌形象，不斷提高產品質量，提高生產效率，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得長遠發(fā)展。

　�。ǘ�）靈活多變的產品定價策略

　　企業(yè)的價格制定是一向很復雜的工作，需要考慮多方面的因素，要以需求為導向、成本為基礎、競爭價格為參照，采取一系列的措施。中小企業(yè)在制定產品價格時，首先，應該明確期望憑借價格產生的效用所要達到的目的；其次，要對產品的市場需求彈性進行測定，因為不同的產品具有不同的需求彈性，價格的變動會刺激消費者的購買欲望；接下來，要對產品的成本進行估算，因為產品的最高價格取決于市場需求，而最低價格取決于產品成本。最后，選擇適合于企業(yè)的定價方法，制定出最適合于企業(yè)產品的價格。在隨后的市場銷售過程中，要根據市場情況的變化隨時調整價格，也要充分考慮產品在生命周期的不同階段產品價格變化對消費者購買所起的影響。對于價格的制定和管理，中小企業(yè)應該就產品價格的制定總結出一套適合于本企業(yè)的定價機制。

　�。ㄈ�）適宜自身發(fā)展的渠道策略

　　隨著消費者選購商品方式的多樣化，單一的渠道營銷模式已經不能夠適應消費者的需要，企業(yè)需要轉變思維模式，將傳統(tǒng)的、單一的渠道模式改為復合式的渠道結構，以適應不同的市場形態(tài)要求。對于中小企業(yè)來說，雖然沒有實力將自建渠道做大，但是可以選擇在企業(yè)的發(fā)源地、大本營建立零級渠道，直接將商品從工廠轉移到專賣店售賣給消費者，這樣可以在某一地區(qū)先建立良好的銷售局面，隨著企業(yè)的發(fā)展，推及周邊區(qū)域。除此而外，中小企業(yè)應該借助中間商的力量將產品的銷售范圍擴大，在選擇中間商時制定一定的規(guī)范，在管理上體現(xiàn)出與中間商是利益共同體，加強彼此之間的信任。中小企業(yè)也可以選擇進行進行渠道聯(lián)盟，即利用別家公司的營銷渠道來銷售自家公司的產品，相互合作，共同發(fā)展。對于現(xiàn)在新興的網絡營銷渠道，中小企業(yè)也可進行嘗試。總之，中小企業(yè)應隨著市場局勢的變化，適時地調整渠道策略，才能在渠道中“決勝為王”。

　�。ㄋ模╅_發(fā)促銷組合策略

　　在企業(yè)的市場競爭中，直接決定著企業(yè)命運的是促銷的成功與否，在促銷中可以采取多種方式，比如人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系等，企業(yè)可通過開發(fā)促銷組合的方式，采取一種或者多種促銷方式的聯(lián)合使用，更好地與消費者進行溝通，促成目標顧客的購買行為。例如運用廣告向消費者提供產品信息，在零售終端進行產品的展示，在店內張貼產品海報，懸掛POP廣告，加上銷售人員的現(xiàn)場宣傳和講解，適當的引導顧客了解產品價格等優(yōu)惠信息，激發(fā)顧客的購買欲望，促使成交。綜上所述，中小企業(yè)應該準確把握外部環(huán)境的變化，正確分析自身的優(yōu)劣勢，找到適合企業(yè)發(fā)展的營銷組合策略，才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

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