情感訴求在電視廣告中的應用分析

　　在物質匱乏的時代，同類商品的競爭并不激烈。而人們最大的愿望就是買到物美價廉的商品。所以在進行電視廣告宣傳時，只要從理性的角度進行誘導消費者即可。這種廣告以商品功能或屬性為重點來進行訴求。但是隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，同類商品競爭激烈，商品種類非常豐富，此時消費者的需求不再是單純的“量的消費”“質的消費”，而是更需要“情感消費”。消費者選擇產(chǎn)品的標準也從過去對產(chǎn)品本身質量的要求慢慢轉變?yōu)閷Ξa(chǎn)品態(tài)度上的要求。不再是只為需要而消費，注重的是產(chǎn)品能夠帶來的情感上的滿足以及個性化的需求。消費群體的消費觀已從理性消費走向感情消費時代。

　　一、情感訴求的價值表現(xiàn)

　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，技術的日益純熟，產(chǎn)品的過于豐盛導致的同質化，不同品牌的同類商品很難在質量、價格、性能等方面一分高低。消費者在物質方面的需求也基本上得到了滿足。這時單是商品的數(shù)量和質量已無法滿足消費者對產(chǎn)品的需求，更注重的是自己的個性、情感、內(nèi)心的渴望和商品所能帶給自己的歸屬感。

　　對于消費者來講，產(chǎn)品的質量是基礎，附加值是超值，購買此類商品時既能獲得物質上的滿足，也能獲得情感上的滿足，這樣的雙重收益何樂而不為。很多時候產(chǎn)品帶給消費者的情感共鳴或個人價值的體現(xiàn)甚至會超出產(chǎn)品本身的價值。因為人們已經(jīng)不局限于僅在物質上得到滿足，更想要在自己消費的產(chǎn)品上滿足內(nèi)心深處渴望的情感，體現(xiàn)自己的社會地位，而不僅僅是單純的需要。比如人們購買好麗友不只是體驗產(chǎn)品的美味，更是想感受廣告中傳播的情感，與好朋友一起分享，建立起與朋友之間友情的橋梁。穿名牌、買豪宅、開名車，不僅僅是為了保暖御寒、有家可歸和交通方便，還是一種身份和地位的象征，一種價值的自我展現(xiàn)，一種自尊的滿足。將情感應用于廣告，在廣告中的情感訴說與傳播中，人為的為產(chǎn)品賦予某種特定的附加值與情感，使該產(chǎn)品成為某種地位、價值、情感的象征。感動消費者，使消費者接受廣告情感而進行購買行為，最終實現(xiàn)廣告價值。

　　二、濫用情感，令人生厭

　　廣告是方便與消費者溝通產(chǎn)生的，是為了達到引起消費者的注意的手段，而不是目的。廣告在傳播過程中會使用到藝術的表現(xiàn)手法，但它本質并不是藝術。在現(xiàn)代傳播中，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，其說服策略鮮明，讓受眾一目了然。[]因此，廣告能否讓消費者接受，取決于是否重視消費者的感受。消費者不僅僅在于對產(chǎn)品功能的了解，也在于對產(chǎn)品附加值與品牌傳達的理念的認同。產(chǎn)品廣告是給消費者看的，應以消費者的需求作為標準，自賣自夸的廣告必然行之不遠。

　　情感訴求類電視廣告的優(yōu)勢顯而易見，但是并非所有類型的產(chǎn)品廣告都能夠適用。應根據(jù)產(chǎn)品情況與想要達到的傳播效果來確定產(chǎn)品廣告是否合適做情感訴求。比如以功能性描述為主的產(chǎn)品更適合理性訴求為主。

　　廣告中情感的刺激必須與產(chǎn)品信息緊緊掛鉤。廣告中傳達的情感有利于給定的廣告任務的實現(xiàn)時，其吸引力是積極的;反之，只是為了感情效果去一味的表達情感，脫離了產(chǎn)品本身信息的訴求，就勢必會使消費者轉移對廣告中產(chǎn)品信息的注意，主要集中在廣告情節(jié)上。吸引力越強，就越背離廣告目標。還有可能會讓一部分消費者反感，產(chǎn)生自己情感被濫用、利益化的錯覺，拒絕接受廣告，繼而拒絕了產(chǎn)品。

　　因此，電視廣告中的情感訴求，既可能起積極作用，也可能起消極作用。在廣告中泛濫的使用情感，不顧及消費者的真實感受，不但無法打動消費者，還會引起反感，走入歧途，適得其反。

　　三、有效應用情感訴求

　　廣告的目的是提高產(chǎn)品吸引力，宣傳產(chǎn)品，是把一種情感理念傳達給消費者，使他們被情感廣告打動的同時認可產(chǎn)品。在產(chǎn)品日益同質化的時代，情感訴求類廣告的目的都是使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。讓消費者產(chǎn)生興趣最終引發(fā)購買。沒有一個情感廣告只是為了煽情，打動消費者。如果是那樣也不會花巨資在廣告的制作和宣傳上。所以廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品，最大價值是它的有效性，這些是評定一個廣告質量好壞的基本。只有能帶來積極影響、有效的廣告，才是好廣告。那么廣告怎樣才能真正發(fā)揮出它的作用呢?確實，情感是一個能夠提高吸引力的有效手段，但情感不是濫用的，產(chǎn)品廣告中適當?shù)膫鬟_積極的情感會帶來消費者的積極態(tài)度。也就是說，一則讓消費者共鳴、充滿親切感的廣告會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而情感應用不當，泛濫或者消極，反而會造成消費者逆反心理。因此有效的應用情感訴求是一則廣告的重中之重。

　　結論

　　感人心者，莫先于情。情感是當代電視廣告中的一把撒手锏，在產(chǎn)品過剩、日益同質化、市場競爭激烈的今天，再去無休止的理性訴說產(chǎn)品的功能有多優(yōu)秀，必定會使消費者看到廣告時眉頭緊皺，引起反感。感情的力量是無可比擬的，人都有豐富的情感，尤其是當下這樣一個被冷漠、欲望、金錢充斥著的物質社會，人們愈發(fā)的需求更多的情感來填充自己空洞的內(nèi)心。如果廣告能夠充分的考慮目標消費者在情感上的需求和特定的心態(tài)，以情愛訴求、懷舊訴求、幽默訴求等多種情感訴求作為切入點，以有效的手段、恰當?shù)慕嵌�、良好的表現(xiàn)方式傳達給消費者，使消費者從中獲得情感上的歸屬感和滿足，那么就可以使產(chǎn)品廣告輕而易舉的俘虜消費者的心，產(chǎn)生消費行為。在這樣的一個形勢中，情感訴求類電視廣告成為消費文化時代廣告創(chuàng)作的主流趨勢。

　　現(xiàn)代廣告人在廣告創(chuàng)作中把握好社會文化和生活方式對人們內(nèi)心情感的影響脈搏，善于運用情感要素，在運用創(chuàng)新思維錘煉的同時，還要用情感的瓊漿來攪拌，從而進行有效準確的情感訴求，以此贏得消費者的情感共鳴，使廣告?zhèn)鞑ピ趯崿F(xiàn)其商業(yè)推銷目的的同時，也實現(xiàn)它凈化提升人類情感的社會功能。

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