論商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征與表達(dá)
引言：商務(wù)印英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能，即號(hào)召讀者接受廣告的商品或服務(wù)，下文是淺論商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征與表達(dá)，歡迎大家閱讀!
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告宣傳國(guó)際化的趨勢(shì)將會(huì)越來越明顯、越來越激烈。無論是中國(guó)企業(yè)還是外國(guó)企業(yè)，都會(huì)存在著一個(gè)廣告國(guó)際化、全球化的問題，也就是商品廣告的翻譯問題。國(guó)際性商品廣告翻譯應(yīng)當(dāng)充分考慮產(chǎn)品的、銷售對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀與心理定式，以便能夠更好地為企業(yè)服務(wù)、更好地推銷商品。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻譯跨文化廣告，已是擺在商務(wù)翻譯人員面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
Abstract:With the development of economic globalization,Advertising promotes the trend of internationalization will be more and more obvious, more and more fierce.Both Chinese companies and foreign companies, there is an internationalization and globalization of advertising, also is the problem of advertisements translation. International commodity advertising translation should give full consideration to the product, sales object pattern language habits, culture and psychology, to be able to better service for the enterprise, better selling goods.Practice has proved that successful advertising translation will bring huge economic benefits, and unsuccessful translation not only can bring significant economic losses to enterprises or countries, will directly affect the enterprise or the country's image.Therefore, how to properly understand and translate cross-cultural advertising, is a realistic problem in front of business translators.
關(guān)鍵詞：語(yǔ)言特點(diǎn)，廣告的翻譯原則和技巧，廣告語(yǔ)言的表達(dá)
Keywords: Language features 、the translation principles and skills of advertising 、the express of advertising language
引言:廣告(advertising)一詞源于拉丁文advertere，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并且向一定的方向誘導(dǎo)所使用的一種手段”，其目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論。廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電視、廣播、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等多種方式進(jìn)行。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告憶滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，它與我們的日常生活緊密相連。廣告不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，給人們帶來新的商品和服務(wù)，同時(shí)還是一種文化交流，是傳遞文化的重要娛介。隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和國(guó)際廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)極其翻譯的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。
一、語(yǔ)言特點(diǎn)
作為一種商業(yè)性的語(yǔ)言，廣告的目的在于說服或提醒人們購(gòu)買某種產(chǎn)品活采取某種行為，為了能讓一則廣告在短短幾秒內(nèi)清晰準(zhǔn)確、言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)某商品的主題和豐富的內(nèi)涵，就需要借助不同的修辭藝術(shù)來狗四預(yù)言的表達(dá)方式，使其精練、生動(dòng)、有趣、耐人尋味，令人過目不忘。在文字使用上，廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，富有感情色彩和感染力。有時(shí)，為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設(shè)計(jì)者往往借助于文字的功能和魅力來吸引顧客。
使用通俗易懂、大眾化的詞匯
廣告也是一門語(yǔ)言藝術(shù)，簡(jiǎn)明生動(dòng)，易懂易記，有創(chuàng)意、有幽默感的廣告語(yǔ)言，能充分反映商品的個(gè)性和企業(yè)的品質(zhì)，才能夠給消費(fèi)者留下美好深刻的印象，從而更好的達(dá)到促銷目的。由于廣告語(yǔ)言涉及到文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)具有一定的文學(xué)修養(yǎng)和相應(yīng)的商品專業(yè)知識(shí)。必須對(duì)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)進(jìn)行研究。目前，有些傳媒還沒有充分認(rèn)識(shí)到廣告語(yǔ)言在廣告中的地位和作用。好的廣告語(yǔ)是優(yōu)美的詩(shī)，是撥動(dòng)心靈的歌。有魅力的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有魅力廣告語(yǔ)言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。
多用褒義色彩的形容詞
商家為了推銷自己的商品，必然要對(duì)自己的商品進(jìn)行美化，因此廣告中常常出現(xiàn)大量褒義的、贊美的形容詞來說明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，如good，great，wonderful，joyful，pretty，rich，easy，unique，delicious等。
使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)
形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)在廣告中也經(jīng)常使用，以顯示廣告產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢(shì)。
廣告的翻譯原則和技巧
廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能，即號(hào)召讀者接受廣告的商品或服務(wù)，一般說來，廣告文案應(yīng)生動(dòng)活潑，雅俗共賞，其感染力很程度上來自文字技巧。只有當(dāng)廣告文字具有特殊的藝術(shù)魅力，才能在最短的時(shí)間內(nèi)引起讀者的注意，刺激其購(gòu)買欲望，促成其購(gòu)買行為。因此廣告的關(guān)鍵是要使廣告譯文對(duì)讀者產(chǎn)生同樣強(qiáng)烈的感染力，以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期功能。
二、原則
準(zhǔn)確原則
廣告語(yǔ)言的準(zhǔn)確原則是指廣告語(yǔ)言所反映的商品信息要真實(shí)、準(zhǔn)確，不能杜撰。也就是說廣告所傳達(dá)的信息必須以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)而客觀、確切的反映起實(shí)際情況，要向企業(yè)和消費(fèi)者提供經(jīng)的起檢驗(yàn)的信息。從而真正起到指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)購(gòu)買的作用。所謂科學(xué)，是指廣告語(yǔ)言所反映的產(chǎn)品性能、生產(chǎn)流程、使用方法等要有科學(xué)依據(jù)，必須是科學(xué)的表述。
易讀易記原則
心理研究學(xué)表明，簡(jiǎn)潔明了、易讀易記的廣告回比內(nèi)容復(fù)雜的廣告使讀者會(huì)有更強(qiáng)烈的記憶力。曾經(jīng)有人這樣調(diào)查過：34的人能記住6字一下的標(biāo)題，而只有13個(gè)人能記住6字以上的標(biāo)題，這項(xiàng)調(diào)查正好可以正確的表明在廣告中，特別是不容易記得的英語(yǔ)廣告中更應(yīng)采用簡(jiǎn)短、精煉、簡(jiǎn)單的句式，這樣才能達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)增加讀者的記憶力，這樣的廣告語(yǔ)言就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。例如雀巢咖啡的廣告是“The taste is good”(這味道好極了)，簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，是公眾最熟悉、最喜歡的一則廣告。這也正是其經(jīng)典所在。故能長(zhǎng)久地傳誦下去。
生動(dòng)形象原則
為達(dá)到廣告的注意價(jià)值和記憶力價(jià)值，譯文總是力求在遣詞上標(biāo)新立異，栩栩如生，以喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一種期待，對(duì)之產(chǎn)生愉快的聯(lián)想。
符合消費(fèi)者的審美心理和串通習(xí)慣原則
翻譯是一種跨文化活動(dòng)，不通的民族和國(guó)家有不同的文化背景，進(jìn)行廣告翻譯要熟悉別國(guó)人民的審美心理，避免產(chǎn)生對(duì)等式的翻譯。
技巧
(1)要充分從顧客的角度考慮
英語(yǔ)和漢語(yǔ)分屬兩種不同的文化背景，因此西方人和中國(guó)人的生活習(xí)慣、思維方式，以及對(duì)事物的愛好和語(yǔ)言表達(dá)方式等方面都有明顯的差別。在英語(yǔ)廣告中，由于中國(guó)的發(fā)展企業(yè)還沒有意識(shí)到這一原則，所以他們的廣告用語(yǔ)只有虛華美麗的短暫時(shí)間，而真正能讓顧客記憶力深刻的那些經(jīng)典廣告語(yǔ)就比較從顧客的角度出發(fā)。對(duì)于不同階層、不同年齡的顧客，最好的辦法就是使用一些都通俗易懂的短語(yǔ)來表達(dá)廣告的特性，才能起到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的作用。
要注意行文簡(jiǎn)潔、流暢
廣告由于受到時(shí)間、空間和顧客的心理接受程度等諸多因素的影響，往往要求行文簡(jiǎn)潔流暢。翻譯時(shí)也應(yīng)滿足此特點(diǎn)的要求。
要注重廣告的功能效應(yīng)
翻譯時(shí)，要結(jié)合廣告的目的物及其他動(dòng)機(jī)目的，有條件地發(fā)揮創(chuàng)造性，不拘泥于原文的形式，大膽地突破，充分發(fā)揮漢語(yǔ)的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，利用漢語(yǔ)的諧音、押韻和節(jié)奏感等特點(diǎn)來翻譯廣告語(yǔ)。
其實(shí)，廣告的最終目的是要讓消費(fèi)者具有購(gòu)買的欲望。廣告語(yǔ)言應(yīng)該有強(qiáng)烈的號(hào)召力，吸引力，推動(dòng)力，能促成消費(fèi)者的購(gòu)買路徑和購(gòu)買行為，從而提高購(gòu)買率，再增加消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其中能影響的消費(fèi)對(duì)象有現(xiàn)在購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者，當(dāng)然還包括初次購(gòu)買者和習(xí)慣購(gòu)買者，不管是哪一種的購(gòu)買類型，涉及廣告語(yǔ)言時(shí)更應(yīng)當(dāng)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
三.廣告語(yǔ)言的表達(dá)
在當(dāng)代社會(huì)我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)言是指特定的行為主體利用一定的媒體向大眾傳遞確定的信息所使用的各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的形式。其中既包括語(yǔ)言文字等純語(yǔ)言的、形式，也包括了在廣告中加入音樂和圖片等非語(yǔ)言的形式。廣告的形式也多種多樣，比如有順口溜，對(duì)話，自問自答，以及套用人們熟悉的歌曲或者俚語(yǔ)等。
廣告在中文表達(dá)用詞和句法上比較隨意，在語(yǔ)言上還有獨(dú)特的風(fēng)格，寓意直截了當(dāng)，使讀者一目了然。然而商務(wù)英語(yǔ)中在表達(dá)措辭以及涵義是對(duì)于句法和用詞的要求卻比較嚴(yán)格。之所以會(huì)存在這些不同點(diǎn)，是因?yàn)閺V告英語(yǔ)語(yǔ)言是一種商業(yè)性的文化，同時(shí)也代表了一個(gè)國(guó)家的文化和形象，所以在商務(wù)英語(yǔ)中的廣告語(yǔ)言比較側(cè)重于準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)方式，同時(shí)還能在正式場(chǎng)合下使用。在英語(yǔ)的商業(yè)廣告和公益廣告中廣告的語(yǔ)言表達(dá)力也是不同的，商業(yè)廣告需要有刺激性，而公益廣告需要有感染力和號(hào)召力，所以在英語(yǔ)語(yǔ)言的表達(dá)上各有不同的側(cè)重點(diǎn)，為這些廣告設(shè)計(jì)廣告用詞必須要研究仔細(xì)才能引起讀者的注意。
參考文獻(xiàn)：
[1] 謝金領(lǐng) 《世紀(jì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程》[H]大連理工大學(xué)出版社出版2007
[2] 王冊(cè) 《科技英語(yǔ)翻譯技巧》[N]黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社 2003
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