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2016年餐飲會(huì)員營(yíng)銷問(wèn)題四大策略
員制營(yíng)銷是一項(xiàng)非常重要的工作，也是一項(xiàng)非常需要智力的系統(tǒng)工程。雖然，會(huì)員制在歐美已經(jīng)流行了半個(gè)多世紀(jì)，但在我國(guó)尚在普及之中。在會(huì)員制發(fā)展的過(guò)程中，不免會(huì)出現(xiàn)很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，需要餐飲企業(yè)根據(jù)自身情況與解決和變通。
存在問(wèn)題一：儲(chǔ)值才算會(huì)員，會(huì)員被“會(huì)員卡”卡住
我國(guó)大部分的餐飲企業(yè)將儲(chǔ)值卡和“會(huì)員卡”混為一談，認(rèn)為在餐廳消費(fèi)，加會(huì)員就得儲(chǔ)值，而且都是百元的整數(shù)倍。這樣一來(lái)，會(huì)員覺(jué)得商家并不是通過(guò)“獲利回吐”的形式用感情維系顧客，而是給他們下了套。其實(shí)歸根到底是“價(jià)格敏感者”客戶太多，哪便宜去哪，缺乏對(duì)固定品牌的忠誠(chéng)。
因此，部分餐飲企業(yè)對(duì)此進(jìn)行了如下變通：
1、用少量的錢購(gòu)買會(huì)員卡，當(dāng)餐即可使用，可積分，返券，享受會(huì)員價(jià)。某連鎖火鍋10元“開(kāi)卡”，但可獲得禮包——鍋底一份，米酒一份，以及下次使用30元代金券。既給顧客一個(gè)加入會(huì)員的理由，又吸引顧客再次到店消費(fèi)。
2、通過(guò)手機(jī)，微博，微信等渠道免費(fèi)加入會(huì)員，享受的權(quán)益與實(shí)體卡會(huì)員相同。新媒體時(shí)代的盛行，大部分餐飲企業(yè)紛紛“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這種成本低的入會(huì)方式也將被大部分顧客所接受。
存在問(wèn)題二：招募會(huì)員體系混亂，流程不嚴(yán)格
中國(guó)執(zhí)行會(huì)員制有別于美國(guó)。在美國(guó)，可以在某些店掛出“非會(huì)員禁止入內(nèi)”的牌子，而在中國(guó)就是和中國(guó)人民的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生嚴(yán)重沖突，違反消費(fèi)者權(quán)益。
為此，很多商家為了“發(fā)展會(huì)員”而發(fā)展會(huì)員，加入即享打折。結(jié)果，明明是在商家中消費(fèi)到一定頻次或一定金額的“高價(jià)值會(huì)員”才可以打折，卻變成了普通消費(fèi)者隨時(shí)加入會(huì)員均可立即享受打折。當(dāng)折扣變成常態(tài)，這種營(yíng)銷便失去任何意義。
對(duì)于實(shí)行“會(huì)員制”的餐廳，加入會(huì)員需有餐飲企業(yè)的正確引導(dǎo)，很簡(jiǎn)單，只需告訴顧客加入會(huì)員會(huì)獲得什么價(jià)值，即使只是一道小菜，一杯飲料。不過(guò)，招募會(huì)員要有方，切忌說(shuō)出“我們公司就是這樣規(guī)定的只有會(huì)員才可以享受特價(jià)菜”類似的話，挫傷顧客的積極性。所謂會(huì)員，即餐飲企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，要喜歡這個(gè)餐廳，認(rèn)可這個(gè)品牌，才會(huì)心甘情愿的加入。這是餐飲企業(yè)與客戶之間的相互選擇，與“歧視”無(wú)關(guān)。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略外，商家更應(yīng)該從菜品質(zhì)量管理，服務(wù)質(zhì)量管理等“基本功”上下功夫。另外，有些企業(yè)在招募會(huì)員之初可能會(huì)許下讓客戶心動(dòng)的承諾，但之后卻沒(méi)有兌現(xiàn)，引來(lái)客戶的投訴。餐飲企業(yè)中“顧客就是上帝”一理由為突出，需有嚴(yán)格的會(huì)員體系，減少誤會(huì)發(fā)生。
存在問(wèn)題三：會(huì)員即為打折，單調(diào)營(yíng)銷方式令人乏味
的確，現(xiàn)在大部分的餐飲企業(yè)都在做“會(huì)員制營(yíng)銷”，但他們只把會(huì)員當(dāng)成打折促銷的一個(gè)簡(jiǎn)單的工具而已。這些會(huì)員在消費(fèi)時(shí)，除了價(jià)格優(yōu)惠，別無(wú)其他利益可言。今天某個(gè)甜品店打九折，明天對(duì)面開(kāi)了另一家甜品店，八五折。有些甜品控兩個(gè)店都有會(huì)員卡，去哪家?
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫在整個(gè)行業(yè)。會(huì)員制只憑借單純的價(jià)格優(yōu)惠，是無(wú)法真正打動(dòng)客戶的心的。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是文化與情感，基于“文化與情感”的會(huì)員營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷的主旋律。如白領(lǐng)女性喜愛(ài)的品牌“一茶一坐”，除價(jià)格，贈(zèng)券，優(yōu)惠等硬性會(huì)員權(quán)益，更重要的是賦予了會(huì)員服務(wù)、溝通等軟性權(quán)益。每當(dāng)一茶一坐推出新品時(shí)，他們會(huì)在各個(gè)城市召開(kāi)會(huì)員見(jiàn)面會(huì)，CEO林盛智會(huì)各個(gè)城市巡回，拉近餐飲企業(yè)與會(huì)員的距離。
存在問(wèn)題四：對(duì)會(huì)員的服務(wù)深度不夠，造成會(huì)員流失
也許是越來(lái)越多的餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到了“會(huì)員制營(yíng)銷”的重要性，開(kāi)始執(zhí)行此戰(zhàn)略，也落實(shí)到了門店，給執(zhí)行者下達(dá)了績(jī)效指標(biāo)。餐飲企業(yè)在開(kāi)發(fā)和吸收會(huì)員上不遺余力，投入大手筆，但是招募后，對(duì)于會(huì)員的日常維護(hù)并未形成體系化。大部分餐飲企業(yè)根本沒(méi)有相應(yīng)的平臺(tái)來(lái)維系與會(huì)員的關(guān)系，沒(méi)有與會(huì)員建立起一種互動(dòng)的關(guān)系，更無(wú)法形成口碑效應(yīng)。
其實(shí)，餐飲企業(yè)向會(huì)員提供特價(jià)、積分是必需的，但更多的應(yīng)是增值服務(wù)。如及時(shí)向會(huì)員傳遞新菜品信息，新店信息;召開(kāi)“會(huì)員茶話會(huì)”了解會(huì)員的意見(jiàn)和需求;有條件的企業(yè)亦可舉辦高價(jià)值會(huì)員娛樂(lè)、旅游等活動(dòng)。只有這樣，“會(huì)員制”才能在顧客心中根深蒂固，也使此企業(yè)獲得更多的有價(jià)值會(huì)員。
綜上所述，目前餐飲會(huì)員制還停留在打折、優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和深度，這在維持客戶的忠誠(chéng)度方面效果很不明顯;此外，較死板的會(huì)員制管理也給餐飲企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷蒙上了一層陰影。然而，我們并不能因?yàn)檫@些，就否定了會(huì)員制營(yíng)銷在餐飲企業(yè)中的先進(jìn)性和必要性，對(duì)于廣大餐飲企業(yè)，會(huì)員制的精髓在于通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會(huì)員客戶提供獨(dú)一無(wú)二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長(zhǎng)久關(guān)系。
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