移動營銷3C法則

　　3C營銷由careful to listen（仔細聆聽用戶需求）、core of information（提煉核心信息）與customized（定制化傳播策略）三大維度構(gòu)成，該理論通過微信與微博雙平臺協(xié)同實現(xiàn)精準觸達，下面分享移動營銷3C法則，歡迎閱讀！

　　移動營銷3C法則

　　回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，每當新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會出現(xiàn)新的營銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多的傳播成為可能;通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰;隨后而來的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實現(xiàn)了營銷人員一對一溝通的夢想。那么，隨著當前數(shù)字技術(shù)、移動化的快速發(fā)展，未來會發(fā)生什么事情?

　　正如美國第21任國防部長Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”—移動化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個充滿機遇的全新開始。

　　移動化的中國

　　中國走入市場經(jīng)濟不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)18年了。中國消費市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時，我們也深刻感受到：在線生活已經(jīng)成為消費者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未來，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。

　　而移動化時代的到來正在加速著這些變化。

　　據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2013年年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達到19億，占到所有網(wǎng)民的73%，并且在未來幾年中，移動網(wǎng)民的增速仍會領(lǐng)跑整體網(wǎng)民的增速。而在如今全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且手機已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

　　這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場、消費者帶來的改變是巨大的。不難看出，移動化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，而廣告、營銷的DNA也要全部改變，整個行業(yè)正處于一個爆破點上，變革的旅程才剛剛開始。

　　重新定義媒體與消費者

　　面對移動化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方—媒體與消費者，也呈現(xiàn)出了移動化時代獨有的特征。

　　移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時在線，形成了移動化時代媒體的第一個特征，媒體開始從實時化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個性化一度被稱作消費者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進而增強信息的個人化，這推動了大眾媒體向“智媒體”轉(zhuǎn)變，這樣的媒體變革滿足了用戶對信息的即時性需求。

　　如此一來，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動化讓媒體幫助人們可以生活得更好。因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為服務(wù)提供者，隨著用戶上網(wǎng)場景的不斷擴展，媒體資訊將進一步與現(xiàn)實生活結(jié)合，進而更好地服務(wù)人類生活。

　　而當媒體被重新定義的同時，移動化環(huán)境中的消費者也被貼上了“智能化”的標簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費群體，其自主性、非線性、沖動性的消費行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費者面臨消費決策時更為依賴他們的智能設(shè)備，無論是在購物前還是在商店中，消費者會用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能設(shè)備成為重要的信息武裝，增強了消費者的決策判斷力。

　　當所有消費者都只看自己的手機，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息做出購買決策時，不管貨架上的營銷信息做得多么大、多么明顯，營銷人員都很難爭取到他們的注意力。如原Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動化讓我們現(xiàn)在置身于巨變之中的營銷環(huán)境變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。

　　移動營銷方法論

　　事實上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費的本質(zhì)，消費者從來沒有抗拒消費，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來越多的營銷人注重Content marketing(內(nèi)容營銷)，除了content外，有兩個同樣重要的詞是context和channel。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，以Content、Context及Channel為代表的3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。

　　內(nèi)容(Content)作為營銷手段中與消費者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費者對于品牌形象的認知和好感，相對于更多的傳播和活動來講，沒有什么比“第一印象”的好感度更讓消費者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更加受到消費者青睞。

　　如前文所述，當用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)的營銷路徑，我們很難再設(shè)置出一個統(tǒng)一的營銷路徑。因此，在未來的營銷過程中需要及時反饋和更新信息，時刻優(yōu)化營銷場景與響應(yīng)節(jié)奏(Context)。傳統(tǒng)營銷時代以活動為中心的“計劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費者為中心”的營銷系統(tǒng)。

　　移動營銷為營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)和機會，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶提供真正的價值和更好的體驗。營銷渠道(Channel)的精準化和快速化是營銷人未來需要關(guān)注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個消費者關(guān)注的機會，快速完成交易，縮短營銷周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費者更加簡單、快速地完成購買行為，形成線上購買流程的閉環(huán)。

　　得消費者得天下，在移動化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才能跟上時代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價值。

　　未來，對于營銷者來說，對移動化及移動化營銷的探索就仍將繼續(xù)。

　　3C法則具體內(nèi)容

　　careful to listen——仔細的聆聽

　　以微博為營銷基礎(chǔ)平臺，收集目標用戶的基本屬性與特征屬性，包括年齡、性別、學歷、收入、家庭狀況、興趣愛好及對品牌的認知，初步刻畫用戶群肖像，完成品牌策略中的用戶洞察工作。

　　core of information——核心信息

　　以微博用戶聆聽數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從中界定核心消費群，重點進行行為數(shù)據(jù)跟蹤，了解用戶群的品牌喜好、品牌需求以及使用場景，與競品用戶進行橫向?qū)Ρ�，得出品牌或產(chǎn)品在用戶群中的品牌印象，與品牌傳播目標進行匹配，得出核心傳播點。

　　customized——量身定制的內(nèi)容設(shè)計

　　根據(jù)核心傳播信息，針對不同類型的用戶群進行個性化內(nèi)容設(shè)計，以微信為溝通平臺進行“狙擊式”內(nèi)容送達，深度溝通品牌理念；微博配合廣泛吸引用戶向微信轉(zhuǎn)化，為品牌精準營銷輸送更多新用戶群。

　　3C法則方法

　　具有敏銳洞察力的營銷達人們已經(jīng)看出其中端倪，畢竟在商業(yè)領(lǐng)域中，沒有永遠的敵人和朋友，只有永遠的利益。微博與微信不可彼此替代，亦不可彼此或缺，更不可用經(jīng)營企業(yè)微博賬號的方式管理微信公眾賬號，二者彼此是“陰陽”兩極的相輔相成關(guān)系。那么微博與微信在新媒體社交領(lǐng)域，該怎樣發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行營銷配合呢？

　　從平臺屬性來看：微信重關(guān)系，微博重信息

　　微信是由用戶關(guān)系構(gòu)建的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是打通了PC用戶與手機用戶的跨平臺強關(guān)系鏈，并且整合了QQ關(guān)系鏈及通訊錄，每個傳播結(jié)點（用戶）背后都具有深厚的關(guān)系爆破圈層。從2012年11月29日朋友圈里被瘋狂刷屏的“美麗說”、“蘑菇街”測試分享內(nèi)容可以看出，即便是在國內(nèi)傳播環(huán)境里存在擴散缺憾的“熟人關(guān)系鏈”，仍具備可怕的信息滲透速度。

　　微博是由信息關(guān)系構(gòu)建的社會化信息網(wǎng)絡(luò)，媒體平臺價值更高。自09年新浪微博推出以來，新聞的爆破源頭就已脫離傳統(tǒng)媒體，越來越多的媒體、品牌選擇微博作為信息首發(fā)渠道，并熱衷于將發(fā)布會以“微直播”的形式搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上進行擴散，足見微博的渠道重要性。

　　從傳播范疇來看：微信挖深度，微博鋪廣度

　　微信是私密空間的閉環(huán)交流，可以在目標受眾中采取重點培養(yǎng)，使溝通深度及用戶品牌忠誠度最大化。由于1對1溝通關(guān)系的存在，用戶更容易感受到私人化、個性化的稀缺感與定制感，用戶所提出的問題更易在第一時間獲得響應(yīng)，與品牌的互動可以不受第三方的干擾而更具張力。

　　微博是開放的擴散傳播，可以使傳播廣度最大化。一條微博的擴散周期有多久？由于長尾效應(yīng)的存在，估計流芳千古都有可能，星巴克“自然醒”微信傳播的案例分析微博內(nèi)容，自2012年8月火到了現(xiàn)在；一條微博的信息覆蓋面有多廣？只要選擇各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖作為傳播結(jié)點，估計很快就人盡皆知了，這也是微博的商業(yè)化變現(xiàn)路徑之一。

　　從傳播張力來看：微信樹推力，微博構(gòu)拉力

　　微信與用戶形成“推力”關(guān)系，公眾賬號信息送達的及時提醒，使用戶在被動接收信息的同時，體驗品牌管家式的信息管理服務(wù)。微信信息提取式的閱讀，對用戶來說需要更具實用價值，因此也更易實現(xiàn)精準推送，用戶面對微信平臺內(nèi)容，是“點對點”的存在。

　　微博與用戶存在“拉力”關(guān)系，微博的開放式信息平臺，讓用戶可以在碎片化的信息中主動搜索自己感興趣的內(nèi)容。“刷”微博漸成常態(tài)，海量的內(nèi)容提供可以時刻滿足用戶高漲的求知欲，用戶面對微博平臺內(nèi)容，是“點對面”的存在。

　　據(jù)此，微信與微博在新媒體營銷中各自的價值便一目了然。微博由于其信息聚合的功能屬性，更適合出現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略前端，用以進行大數(shù)據(jù)的搜集、分析與整理；微信的價值在于縱向的精耕細作，需要響應(yīng)基于大數(shù)據(jù)獲取的核心信息的落地。因此，基于微信與微博營銷配合的新媒體實戰(zhàn)“3C理論”便應(yīng)運而生。

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