顧客關(guān)系管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷百年發(fā)展，也在不斷演進(jìn)。在生產(chǎn)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)對(duì)顧客概念的理解在變化，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷改變。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠(chéng)度的情況下產(chǎn)生的，同時(shí)它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的出現(xiàn)發(fā)展的越來(lái)越快。
關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理;營(yíng)銷(xiāo)管理;4P
CRM是營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念也在不斷演進(jìn)。在生產(chǎn)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展演變過(guò)程中，企業(yè)對(duì)顧客概念的理解在不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷得到加強(qiáng)。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠(chéng)度的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，同時(shí)它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展而日益成熟。
生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)的是隨處可以買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)將精力主要放在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上面。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，因此顧客最關(guān)心的是能否買(mǎi)到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。這時(shí)顧客在商品的交換中是處于被動(dòng)地位，他們沒(méi)有更多的選擇余地。
產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織里，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。奉行產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)很少讓顧客介入。因?yàn)樗鼈兿嘈牌髽I(yè)本身知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。在以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)只是主觀地將自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品強(qiáng)加于顧客，顧客的需求沒(méi)有真正得到體現(xiàn)。
推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)的話，他們是不會(huì)足量地購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，該企業(yè)必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。推銷(xiāo)銷(xiāo)售觀念是在現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)能力己經(jīng)大大提高的條件下產(chǎn)生的。這時(shí)大多數(shù)市場(chǎng)都是買(mǎi)方市場(chǎng)，賣(mài)方不得不拼命地爭(zhēng)奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報(bào)紙廣告、直接郵寄廣告、推銷(xiāo)電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客的重要性，但是它們還沒(méi)有意識(shí)到要通過(guò)深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客來(lái)獲取顧客資源。推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念為主導(dǎo)的企業(yè)在與顧客溝通時(shí)，更注重向顧客灌輸自己的產(chǎn)品信息，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷(xiāo)觀念基于4個(gè)主要支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力。首先，一個(gè)企業(yè)不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿足各種需要，必須選擇與企業(yè)能力相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)，也就是要有針對(duì)性地選擇顧客群。其次，營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出來(lái)確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類(lèi)型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。
企業(yè)要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關(guān)系，從與顧客打交道的過(guò)程中，獲取各種顧客信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行歸類(lèi)、總結(jié)、挖掘。企業(yè)迫切了解顧客需要是顧客關(guān)系管理產(chǎn)生的重要原因之一。再次，營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)所有的部門(mén)都為顧客的利益服務(wù)，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種營(yíng)銷(xiāo)職能，包括推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也必須與企業(yè)其他部門(mén)很好地協(xié)調(diào)。顧客關(guān)系管理整合內(nèi)部的各種資源為顧客服務(wù)觀點(diǎn)正是源于整合營(yíng)銷(xiāo)。最后，營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要目的是幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)，而顧客關(guān)系管理的主要目的也是加速企業(yè)利潤(rùn)與優(yōu)勢(shì)的提升。在營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，企業(yè)知道如何去尋找目標(biāo)顧客市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客需求所在，并且通過(guò)內(nèi)部資源去有效服務(wù)顧客，從而提高本企業(yè)的盈利能力。在這個(gè)階段，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益三者的關(guān)系。同樣，顧客關(guān)系管理(CRM)在服務(wù)管理這一塊，要求企業(yè)不但要為現(xiàn)有的顧客、消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)也要考慮到公共利益。在顧客面前樹(shù)立起有社會(huì)道德責(zé)任感的企業(yè)形象，能使顧客為其使用該企業(yè)的產(chǎn)品而感到驕傲和自豪。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)超出企業(yè)只是為顧客提供良好產(chǎn)品朋及務(wù)的范圍，企業(yè)更加注重通過(guò)樹(shù)立自己良好的公眾形象來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，而作為顧客也希望為自己提供產(chǎn)品朋及務(wù)的企業(yè)是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的公司。
綜上所述，顧客關(guān)系管理是在營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但是它又隨著企業(yè)對(duì)顧客含義理解的加深而得到拓展，因?yàn)轭櫩筒粌H包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、內(nèi)部雇員，而且還包括對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著重大影響的政府部門(mén)、傳媒、顧問(wèn)和咨詢專(zhuān)家、股票市場(chǎng)等。這些影響者對(duì)企業(yè)的作用雖然不是直接，但是它間接地對(duì)企業(yè)造成潛在的和巨大的影響，同時(shí)，必須關(guān)注社會(huì)的長(zhǎng)期、整體利益。
顧客關(guān)系管理體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變遷。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4c理論，比較傳統(tǒng)的4P與4C，傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為，應(yīng)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、恰當(dāng)?shù)那篮透鞣N形式多樣的促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營(yíng)銷(xiāo)決策往往缺乏有力數(shù)據(jù)支持，使得企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，對(duì)誰(shuí)是顧客，什么價(jià)格適合這些顧客，哪些渠道對(duì)顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)更方便等情況都不是很清楚，于是企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)方面的努力都白白地被浪費(fèi)了，更不可能真正通過(guò)了解顧客需求來(lái)提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。
顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著由傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理念向著嶄新的4C營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一個(gè)公司知道誰(shuí)是真正的顧客以及他們?cè)谧鍪裁磿r(shí)，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統(tǒng)4P向著更加貼近顧客的4C轉(zhuǎn)變成為可能。通過(guò)CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會(huì)讓一個(gè)企業(yè)清楚地知道誰(shuí)是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對(duì)公司貢獻(xiàn)有多大。并根據(jù)這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)，企業(yè)能清楚認(rèn)識(shí)到應(yīng)該為哪些顧客提供服務(wù)。其次，CRM系統(tǒng)能使企業(yè)真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業(yè)根據(jù)顧客的需要，不斷減少顧客獲取產(chǎn)品的成本，增加獲取產(chǎn)品/服務(wù)的便利性，最后與顧客進(jìn)行有效的溝通，讓顧客產(chǎn)生顧客認(rèn)知價(jià)值，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。
綜上所述，CRM理論是在營(yíng)銷(xiāo)理念中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，它從顧客的需要和需求出發(fā)，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續(xù)良好穩(wěn)定的關(guān)系為目的，最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的和諧與共贏。通過(guò)上面的論述，本論文對(duì)顧客關(guān)系管理做如下的總結(jié)：
第一，顧客關(guān)系管理可以從三個(gè)層面來(lái)理解。其一，它是包含了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)營(yíng)管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等先進(jìn)信息技術(shù)的商務(wù)解決方案。其三，它是融入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、顧客關(guān)懷、服務(wù)和支持等模塊的應(yīng)用軟件系統(tǒng)。第二，顧客關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)的結(jié)果，它是在企業(yè)將顧客擺在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心地位、日益重視改善與目標(biāo)顧客關(guān)系的條件下產(chǎn)生、發(fā)展而來(lái)的。第三，顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)組合從4P向著以顧客觀點(diǎn)、顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)4C的變遷。
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