汽車(chē)銷(xiāo)售和心理學(xué)的關(guān)系
心理學(xué)者在與人溝通的過(guò)程中，往往喜歡創(chuàng)造一種舒適的氛圍，讓與自己溝通的人覺(jué)得安逸，然后放松心理警戒，公開(kāi)、誠(chéng)實(shí)地表達(dá)自己的想法。在這種情況下，如果讓一個(gè)人自由地談?wù)撟约海罱K我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不管他之前的心理戒備多么強(qiáng)烈，最終肯定會(huì)在某個(gè)時(shí)刻釋放出自己的潛意識(shí)，脫口而出真實(shí)的想法。
這就是精神分析學(xué)的鼻祖弗洛伊德曾提出的一個(gè)很著名的心理學(xué)理論“弗洛伊德口誤”(Freudian slip)。
根據(jù)弗洛伊德的理論，潛意識(shí)的一切結(jié)構(gòu)特征，都是一組簡(jiǎn)單的機(jī)制(凝縮、置換、戲劇化和二度修改)。因此，其結(jié)果不局限于所謂的“神經(jīng)官能癥病患”，也同樣構(gòu)成于“正常”的主體。就像是夢(mèng)和口誤，作為“正常”主體潛意識(shí)的產(chǎn)物，通過(guò)精神分析也可以納入一切潛意識(shí)研究，并且分析的結(jié)論是具有相當(dāng)實(shí)踐意義的。所以心理學(xué)分析認(rèn)為，從一個(gè)人的口誤中，往往可以發(fā)現(xiàn)對(duì)方內(nèi)心深處的某些秘密。
著名的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師博恩·崔西講過(guò)一個(gè)有趣的故事——開(kāi)花的櫻桃樹(shù)。故事說(shuō)一位房地產(chǎn)銷(xiāo)售代表帶著一對(duì)夫婦去看房。這個(gè)房子本身的狀態(tài)并不很好，但是當(dāng)他們?cè)诜壳巴Ｏ聛?lái)時(shí)，那位女士的視線很快被房子后院的一顆美麗的正在開(kāi)花的櫻桃樹(shù)所吸引。她立刻對(duì)丈夫說(shuō)到：“看那棵美麗的開(kāi)花的櫻桃樹(shù)!當(dāng)我還是小女孩的時(shí)候我家的`后院也有一棵，當(dāng)它開(kāi)花的時(shí)候也像現(xiàn)在這樣美麗。我從小就喜歡住在一個(gè)有開(kāi)花的櫻桃樹(shù)的房子里。”她對(duì)自己丈夫感慨時(shí)所透露出的信息，立刻被這位銷(xiāo)售人員準(zhǔn)確地捕捉了。這位銷(xiāo)售人員非常清楚，女主人在買(mǎi)房子時(shí)的決定權(quán)有多大，所以他決定把主要的精力都集中在這位女士的身上。
當(dāng)男主人就廚房太小、臥室朝向不好對(duì)房子提出異議的時(shí)候，銷(xiāo)售人員都找到了一個(gè)非常好的側(cè)面應(yīng)對(duì)責(zé)難的方法，就是承認(rèn)問(wèn)題所在，但是明確向女主人傳達(dá)一個(gè)信息。這就是“廚房是小了點(diǎn)，臥室的確朝向不是很好，但是不管你在廚房做飯也好，在臥室休息也好，你都可以從你面前的窗戶(hù)向外看到那棵美麗的開(kāi)花的櫻桃樹(shù)。”最后，這棵櫻桃樹(shù)甚至成為了這個(gè)銷(xiāo)售代表闡述房子設(shè)計(jì)時(shí)的核心創(chuàng)意的最好依托：為了展示這棵美麗的櫻桃樹(shù)，房子在設(shè)計(jì)上不可避免會(huì)出現(xiàn)這些小問(wèn)題。
最后，這位鐘情于櫻桃樹(shù)的女士，不再考慮任何問(wèn)題，做出了購(gòu)買(mǎi)決定。這個(gè)銷(xiāo)售人員非常成功地利用了他準(zhǔn)確捕捉的對(duì)方潛意識(shí)里的主觀傾向性意圖。
從這個(gè)故事中，我們可以發(fā)現(xiàn)如果在營(yíng)銷(xiāo)洽談的期間發(fā)現(xiàn)對(duì)方的某些真實(shí)企圖或者只是主觀性的傾向，都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)起到相當(dāng)大的作用。
那么如何在營(yíng)銷(xiāo)洽談中成功獲取對(duì)方潛意識(shí)中的信息呢?
事實(shí)上，一個(gè)精明的營(yíng)銷(xiāo)人員，往往會(huì)從客戶(hù)的一些言談中發(fā)現(xiàn)線索，并獲得重要信息。這是一種“可控性的口誤”，也就是銷(xiāo)售人員通過(guò)一些主動(dòng)問(wèn)詢(xún)的方式，廣泛獲取對(duì)方信息，在對(duì)方并沒(méi)有心理提防的領(lǐng)域?qū)⒄鎸?shí)信息挖掘出來(lái)。這種方式，適用于那些經(jīng)驗(yàn)并不怎么豐富的客戶(hù)，他們往往在銷(xiāo)售人員“東拉西扯”中暴露了目標(biāo)。這種口誤的出現(xiàn)對(duì)于客戶(hù)本身來(lái)說(shuō)并不是潛意識(shí)的，因?yàn)樗麄儾](méi)有覺(jué)得所暴露的是多么重要的信息。相反對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，這種口誤是可以控制和預(yù)期的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)誘導(dǎo)式的語(yǔ)言和主動(dòng)的問(wèn)詢(xún)一般都能找到這個(gè)突破口。
但是人們往往不喜歡被他人看透其內(nèi)心的秘密，而且對(duì)于任何比較有經(jīng)驗(yàn)的受眾客戶(hù)方而言，他們是非常注意把控自己的思維和“嘴巴”的，因而也就會(huì)用各種方式來(lái)掩蓋或者誤導(dǎo)其真實(shí)想法，這也是絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員備感苦惱的事情。
在我工作的很多企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)里，經(jīng)常有下屬在與客戶(hù)溝通很長(zhǎng)時(shí)間后，沮喪地放棄獲取對(duì)方真實(shí)想法的努力。我個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)時(shí)候放棄很不明智，因?yàn)檫@就如同將銷(xiāo)售達(dá)成的希望放在沒(méi)有動(dòng)力的船上，一切只能看海的“臉色”了，那么客戶(hù)方就占據(jù)了主動(dòng)。這時(shí)采取迂回和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移就很必要了，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是 “我們換個(gè)話題吧”。
還有一種銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)遇到的情況：當(dāng)與客戶(hù)談到比較深入、比較敏感的話題時(shí)，不但沒(méi)有獲取對(duì)方潛在意圖，反而導(dǎo)致客戶(hù)轉(zhuǎn)移話題、避而不答，甚至態(tài)度變得很不友好。這很可能是銷(xiāo)售人員在試探和語(yǔ)言誘導(dǎo)時(shí)過(guò)于暴露了目的，引起了對(duì)方加倍的警覺(jué)。
那么在銷(xiāo)售洽談中，我們是否都能夠獲取“弗洛伊德口誤”而帶給我們勝利的希望呢?
從心理學(xué)分析中，我們可以知道，人的潛意識(shí)所帶來(lái)的意圖雖然可以掩飾，但總會(huì)從某些方面暴露出來(lái)，只要消除了人的防范意識(shí)或人為地制造一些情感壓力，往往可以直接或間接地了解所要探詢(xún)的信息。
在日常生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何人在情緒好時(shí)，都很喜歡打開(kāi)心扉，暢所欲言;但是在心情不好時(shí)，往往喜歡陷入沉默或者對(duì)厭惡的東西變本加厲的詛咒。人作為自然界的產(chǎn)物，當(dāng)然也無(wú)法超脫于大自然所烙上的本性印痕。在分析了這些情況以后，我們很自然能夠得出一些規(guī)律性的東西，用之于實(shí)踐。
我們可以這樣認(rèn)為：每一位銷(xiāo)售人員都是一位心理學(xué)家，他們每一次銷(xiāo)售洽談的過(guò)程都是一次心理診斷。目標(biāo)就是運(yùn)用自己的智慧和情緒，營(yíng)造舒適、開(kāi)放的溝通環(huán)境，從而獲取客戶(hù)的真實(shí)意圖，為達(dá)成銷(xiāo)售作出鋪墊。
我從心理學(xué)的角度整理了六個(gè)值得關(guān)注的銷(xiāo)售洽談細(xì)節(jié)問(wèn)題，以供大家探討。
1.主動(dòng)提問(wèn)式談話
為了能將銷(xiāo)售洽談盡快展開(kāi)，同時(shí)更多地獲取客戶(hù)信息，我們最好采用問(wèn)詢(xún)式的談話方式，將話語(yǔ)引導(dǎo)給客戶(hù)。我們可以盡可能多地使用如“怎么、為什么、哪”等代詞、副詞開(kāi)始對(duì)話。實(shí)際上這也完全符合銷(xiāo)售技巧一貫的原則——讓客戶(hù)多說(shuō)話才能做好銷(xiāo)售。
2.改變談話的立場(chǎng)
銷(xiāo)售手法應(yīng)該避免急功近利和斬盡殺絕，銷(xiāo)售人員應(yīng)該站在客戶(hù)的角度去想問(wèn)題，去幫助客戶(hù)分析需求，甚至把自己當(dāng)成客戶(hù)的顧問(wèn)去討論產(chǎn)品。這樣是非常有助于獲取客戶(hù)的真實(shí)想法的。所謂“口誤”在這種環(huán)境下也是比較容易出現(xiàn)的。
3.直面產(chǎn)品的缺點(diǎn)
任何一種產(chǎn)品都不可能十全十美，客戶(hù)需要的是滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。任何不切實(shí)際的吹噓和掩蓋只會(huì)加劇客戶(hù)的戒備、不滿(mǎn)甚至排斥。不加掩飾的真實(shí)情況，才是客戶(hù)愿意了解的。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)實(shí)和誠(chéng)懇往往更能建立通暢的客戶(hù)交流平臺(tái)，雙方都會(huì)愿意在這樣的環(huán)境下面拿出自己心里的真實(shí)想法。
4.控制主動(dòng)權(quán)
當(dāng)一次交流開(kāi)始后，銷(xiāo)售人員應(yīng)該學(xué)會(huì)控制談話的主動(dòng)權(quán)，也就是話語(yǔ)權(quán)。這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售人員或提問(wèn)或聆聽(tīng)，都是主動(dòng)控制著進(jìn)程，引導(dǎo)著客戶(hù)意識(shí)往自己期望的軌道行進(jìn)。這個(gè)時(shí)候要注意客戶(hù)的反問(wèn)，對(duì)于介紹產(chǎn)品有利的反問(wèn)應(yīng)該積極正面回答，但是過(guò)多的反問(wèn)會(huì)影響談話的主次，會(huì)失去主動(dòng)權(quán)。所以應(yīng)該及時(shí)換轉(zhuǎn)話題，跳出被動(dòng)格局。對(duì)于客戶(hù)的提問(wèn)，我們可以考慮用類(lèi)似這句話去轉(zhuǎn)換：“這是個(gè)好問(wèn)題，但我能不能先問(wèn)你一下另一個(gè)問(wèn)題?”
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5.當(dāng)一個(gè)好聽(tīng)眾
我們都知道“銷(xiāo)售發(fā)生于言語(yǔ)，但購(gòu)買(mǎi)確是無(wú)聲的”。很多銷(xiāo)售人員喜歡滔滔不絕、甚至妙語(yǔ)連珠，像是一場(chǎng)表演。某些銷(xiāo)售人員特別喜歡打斷客戶(hù)的表述，接茬話題，以此來(lái)顯示自己的聰明和預(yù)見(jiàn)性。其實(shí)在客戶(hù)未完成話語(yǔ)前，過(guò)早放棄傾聽(tīng)很不聰明。這很可能喪失探求客戶(hù)真實(shí)想法的機(jī)會(huì)，也就是把你面前的“弗洛伊德口誤”給噎了回去。
6.我的世界里只有你
在洽談時(shí)，做到全神貫注還不夠，應(yīng)該把自己所有感官的注意度都放在客戶(hù)身上。只考慮客戶(hù)所講，仔細(xì)觀察客戶(hù)任何細(xì)小動(dòng)作給你的信息，就像聚光燈一樣照射著你對(duì)面的客戶(hù)，這個(gè)時(shí)候，他的任何一個(gè)舉動(dòng)都逃不過(guò)你的感覺(jué)，即便沒(méi)有出現(xiàn)“口誤”，任何反常的動(dòng)作或習(xí)慣性的動(dòng)作都可能給你帶來(lái)提示。
“弗洛伊德口誤”是心理學(xué)里一個(gè)很基礎(chǔ)的理論，但是運(yùn)用到銷(xiāo)售洽談時(shí)，卻是可以帶來(lái)令人激動(dòng)的結(jié)果的。銷(xiāo)售歸結(jié)到底就是做人的工作，那就和心理學(xué)密不可分。本文僅是作者在兩個(gè)學(xué)科交叉領(lǐng)域的一個(gè)很小探究，非常希望大家在銷(xiāo)售工作中繼續(xù)關(guān)注，并推動(dòng)理論與實(shí)踐的結(jié)合。
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