為何你總不能做出理智選擇？
假設(shè)你花300英鎊到旅行社預(yù)定了一份到意大利的周末游。幾周之后你又花150英鎊預(yù)定了一份到西班牙的周末游。你覺得西班牙之旅肯定會(huì)比意大利之旅更開心�？墒菐滋旌�，當(dāng)你查看行程表時(shí)才發(fā)現(xiàn)，你做了一個(gè)十分錯(cuò)誤的決定：兩個(gè)出游定在了同一個(gè)周末;并且你和旅行社簽訂的合約是不可退款、不可轉(zhuǎn)讓的：你必須選擇一個(gè)，放棄一個(gè)。你會(huì)選擇哪一個(gè)?
一對(duì)情侶，亞當(dāng)和愛格妮絲花150英鎊買了一套當(dāng)?shù)貏≡旱募酒?每套季票可以看10部戲)。另一對(duì)情侶，比爾和貝蒂買了同樣一套票，但他們是在劇院做促銷時(shí)買的，只花了130英鎊。第三對(duì)情侶，克林和卡洛琳也買了同樣的票，這一次劇院打折的力度更大，他們只花了80英鎊。哪一對(duì)情侶去看戲的次數(shù)會(huì)最多?
答案：
在第一個(gè)情境中，大多數(shù)人都會(huì)選擇更昂貴的意大利之旅，即使他們認(rèn)為西班牙之旅會(huì)比意大利之旅更開心。
第二個(gè)情境是在俄亥俄大學(xué)劇院進(jìn)行的真實(shí)測(cè)試情景。全價(jià)買票的情侶看戲的次數(shù)多于(10次之中平均看6次)在兩次打折促銷中買票的情侶(10次之中平均看5次左右)。
從純粹理性經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這些決策根本沒有多大意義。如果你覺得西班牙好就應(yīng)該去西班牙。如果套票中的某一出戲你很喜歡就去看，如果不喜歡就不要去。上面這些情景中人們做出不理智決策的傾向叫做“沉沒成本”謬誤——在某些事情上你投入越多——包括時(shí)間、金錢和努力——你就越不愿意“浪費(fèi)”你的投資，哪怕“浪費(fèi)”肯定會(huì)導(dǎo)致更好的結(jié)果，比如去你更喜歡的國家旅行，或者不去看那些讓你從頭睡到尾的戲。
還有其他的解釋嗎?或許吧，例如，人們可能會(huì)想：“嗯，回頭想想，西班牙之旅不可能有那么棒，因?yàn)樗膬r(jià)格比意大利之旅便宜一半”;或者“如果有些戲票幾乎打六折，這些戲必定非常糟糕”。
又或許不是。研究人員已經(jīng)用很多更適當(dāng)?shù)那榫吃O(shè)計(jì)證明了，沉沒成本似乎就是重要的決策因素。試試下面這個(gè)場(chǎng)景：
你是一位航空公司的CEO。一位雇員建議你將公司研發(fā)預(yù)算的最后1千萬英鎊用于研制一款常規(guī)雷達(dá)無法探測(cè)到的新飛機(jī)。唯一的問題是，公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)推出另一款雷達(dá)無法探測(cè)的飛機(jī)，并且速度更快，價(jià)格更低。你應(yīng)該繼續(xù)研制這款飛機(jī)嗎?
對(duì)于這個(gè)假設(shè)情境，絕大多數(shù)人(五比一)都會(huì)回答：“當(dāng)然不應(yīng)該繼續(xù)。”但是，如果這個(gè)情境的條件變一下：你已經(jīng)花了9千萬英鎊用于研發(fā)這款飛機(jī)，那么同樣比例的絕大多數(shù)人又都同意再追加1千萬英鎊把產(chǎn)品完成并推向市場(chǎng)。這根本就毫無意義�；�1千萬英鎊推出一款沒有競(jìng)爭(zhēng)力的飛機(jī)要么值得，要么不值得，跟你是否已經(jīng)為此花掉9千萬完全沒有關(guān)系。
或許你還是不同意上面的說法。你可能會(huì)覺得放棄一款已經(jīng)動(dòng)手研制的飛機(jī)是一種向競(jìng)爭(zhēng)者示弱的行為。那么試試下面的案例：
有一位朋友來你這里吃晚餐，你買了兩套一模一樣的即食套餐。第一套5英鎊，第二套打折為3英鎊。除此之外，這兩個(gè)套餐完全一樣(甚至包括保質(zhì)日期)。當(dāng)你把兩套食物都弄好了之后，突然接到朋友電話說他病了不能來。這兩套食物都不能再加熱或者冷凍，也就是說你現(xiàn)在必須吃一套扔一套。這兩套完全一樣的食物你會(huì)吃哪一套?
得了，承認(rèn)吧：雖然你明知絕對(duì)沒有理由偏向其中的`哪一套，但你幾乎肯定會(huì)吃更貴的那一套。我也曾經(jīng)遇到過類似的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)我不小心買了兩張同一旅程但是不同價(jià)格的火車票(對(duì)于海外的讀者來說這似乎是不可想象的，但在英國的確有許多同樣座位的車票會(huì)賣出不同的價(jià)格)。在檢票的時(shí)候，我下意識(shí)地把價(jià)格更昂貴的那張遞了過去，雖然我知道這樣做沒有任何好處可言(而且我當(dāng)時(shí)已經(jīng)很熟悉沉沒成本誤區(qū)的概念)。
雖然這些研究提供了有力證據(jù)，證明我們總是會(huì)掉進(jìn)沉沒成本誤區(qū)的陷阱，但卻沒有告訴我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣。答案似乎是，我們有一條通用法則或者捷思法則：“浪費(fèi)是可恥的，應(yīng)該總是設(shè)法將浪費(fèi)程度降到最低。”總體上說，這是一條好的法則。
在絕大多數(shù)情況下，浪費(fèi)最小的行動(dòng)是最好的，或者，拿我的車票為例至少是無害的。問題在于，這條法則通用過度，就會(huì)損害我們的利益。比如我們喜歡去西班牙，最后卻選擇了意大利;有些戲我們寧愿待在家里也不愿意去看，最后卻坐在劇院里看完;或者追加1千萬英鎊去制造一架完全沒有用的飛機(jī)。
對(duì)幼兒和動(dòng)物進(jìn)行的比較研究證明了，沉沒成本誤區(qū)是由“不浪費(fèi)則不匱乏”的法則被過度通用引起的。
幼兒和動(dòng)物沒有能力制定出這類抽象的法則，因此不會(huì)落入沉沒成本誤區(qū)。當(dāng)被給予類似但更適合幼兒的情景設(shè)計(jì)(比如把周末旅行的票換成露天騎車場(chǎng)的票)時(shí)，兒童們則完全不會(huì)受沉沒成本的影響，他們只是單純地選擇自己喜歡的選項(xiàng)。
動(dòng)物研究的結(jié)果雖然更有爭(zhēng)議，但它們顯示，當(dāng)動(dòng)物全力戰(zhàn)斗保護(hù)自己的幼崽時(shí)，它們會(huì)將未來的利益置于沉沒成本的考慮之上：它們?cè)诒Ｗo(hù)強(qiáng)壯點(diǎn)的幼獸時(shí)會(huì)更盡力地搏斗，雖然它們此前在照顧弱小點(diǎn)的幼獸時(shí)投入更多。
在現(xiàn)實(shí)世界中還有許多沉沒成本思考方式的案例。足球經(jīng)理會(huì)因?yàn)槔^續(xù)使用轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)很高卻水平一般的球員而輸?shù)舯荣?企業(yè)家會(huì)因?yàn)榘迅嗟腻X投入到已經(jīng)沒有希望的生意上最終連房子也保不住;股票交易者會(huì)因?yàn)椴桓市闹暗耐顿Y失敗不斷補(bǔ)倉最終虧損幾十億英鎊。
與前面虛構(gòu)的飛機(jī)制造情境非常相似的現(xiàn)實(shí)案例是英法兩國聯(lián)合研制的協(xié)和式超音速飛機(jī)。甚至在機(jī)票價(jià)格節(jié)節(jié)跌落的同時(shí)，研制成本還在螺旋上升，基本上肯定最終生產(chǎn)出來的只是一個(gè)毫無用處的龐然大物，但卻沒有人能夠下定決心終止這個(gè)項(xiàng)目。
這些場(chǎng)景分析告訴我們，要想避免沉沒成本誤區(qū)，最好的方法就是讓一個(gè)局外人從嶄新的視角來審視問題。比如一位新的足球經(jīng)理常常會(huì)棄用一位身價(jià)很高但表現(xiàn)很差的球員或者將其轉(zhuǎn)手，因?yàn)槟莻�(gè)沉沒成本不是他造成的。
如果你擔(dān)心自己可能正在錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目上做無謂的追加投入，可以問問別人你現(xiàn)在的計(jì)劃是否可行，但不要告訴他前期已經(jīng)投入的成本。如果不如此，你可能最終發(fā)現(xiàn)自己的心跟沉沒成本一樣沉沒了，就像2003年協(xié)和式超音速飛機(jī)不得不退出市場(chǎng)時(shí)公司總裁沮喪的心情一樣。
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