汽車制造企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略研究

　　 　　[摘要] 本文通過闡述客戶關系管理的內(nèi)涵，針對汽車制造企業(yè)應用客戶關系管理的現(xiàn)狀和存在的問題，探討了汽車制造企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的基本框架。
　　[關鍵詞] 汽車制造企業(yè) 客戶關系管理 關系營銷
　　
　　一、客戶關系管理的內(nèi)涵
　　國內(nèi)外學者對客戶關系管理的定義有很多表述，通常認為客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是集中于顧客，為了增加收入和利潤的綜合商業(yè)模式。筆者認為客戶關系管理應該是以客戶為中心的關系營銷的延伸。具體來講，它指任何設計的方案和行為用于幫助企業(yè)通過一個或更多的接觸點——如電話營銷、銷售人員、分銷商、商店、分支機構、網(wǎng)站或電子郵件，來優(yōu)化與顧客、供應商或潛在顧客的交流，以達到爭取、留住顧客或與顧客進行交叉銷售的目的�？梢钥闯�，CRM的中心是協(xié)調(diào)組織的內(nèi)、外部系統(tǒng)，使之以客戶為中心。它的目的是留住顧客、顧客認可和顧客盈利能力，因此CRM過程的重要目標是建立顧客忠誠并獲取顧客的終生價值。
　　二、汽車制造企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略存在的問題
　　客戶關系管理是從經(jīng)營理念、組織架構、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)的經(jīng)營運作。由于汽車產(chǎn)品本身的特點和汽車客戶的消費特點，因此很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在CRM實施后較長的一段時間內(nèi)，卻未能見到預期的效果或者根本無法推廣使用，從而最終導致CRM的擱淺直至失敗。如通用汽車在上海通用實施的客戶關系管理項目的失敗，可以看出我國目前汽車制造業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。導致這種狀況的原因很多，有技術上的，也有管理方面的，本人認為汽車制造企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的失敗主要是管理的過失，從營銷管理的角度看，汽車制造企業(yè)的客戶關系管理存在的問題有：缺乏以客戶為中心的理念；缺乏相應的管理體系；缺乏必備的技術支持；缺乏顧客互動等。
　　三、汽車制造企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的基本框架
　　1.通過培訓轉(zhuǎn)變觀念
　　汽車企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念，才能讓員工在工作中貫徹實施。這就必須加強培訓。首先，是高層的培訓,聘請在客戶關系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進行交流，使高層管理者能站在較高的高度來認識客戶關系管理戰(zhàn)略的必要性和重要性，使管理層接受一套完整的客戶關系管理的知識體系。其次，是員工培訓。員工應充分了解并掌握客戶關系管理的理念，并明確客戶關系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。具體培訓計劃主要包括以下方面：客戶關系管理基本概念的培訓、互動問卷調(diào)查、按照角色劃分進行具體的應用操作培訓、明確個人的職責及使用客戶關系管理系統(tǒng)的績效考評方法。
　　2.通過組織機構的變革達到業(yè)務流程的快速響應
　　任何新的理念必然需要有新的組織機構來改變員工的工作方式，包括企業(yè)文化、組織結(jié)構和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調(diào)工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。對組織機構變革的檢驗標準就是組織機構的變革之后能否達到業(yè)務流程的快速響應。其一，內(nèi)部流程的變革，即以客戶為中心，通過客戶關系管理流程的整合，達到協(xié)調(diào)一致的要求。其二，外部流程的變革，即通過與客戶、合作伙伴、銷售渠道和銷售商的工作流向的變革來適應營銷模式的轉(zhuǎn)換。如跨職能工作小組的設立，要求各部門之間能對跨部門的業(yè)務進行計劃和交流，使信息收集、分析和使用能在企業(yè)內(nèi)部達到跨部門的融合，從而可以達到信息的快速響應。但要實現(xiàn)信息的快速響應，必須借助于一定的信息處理技術。
　　3.技術平臺的構建實現(xiàn)對客戶的管理
　　成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應用程序，以及對IT基礎設施和體系結(jié)構的投資來實現(xiàn)客戶關系管理的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望，因此讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務就顯得十分必要。這就要在技術基礎設施上保持足夠的投資力度，以保證客戶關系管理涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設的完善，以企業(yè)的信息化帶動客戶關系管理的實施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息，采用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過關系營銷把其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶并實現(xiàn)其忠誠等。

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