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市場需求下高職營銷人才培養(yǎng)模式論文
摘要：市場需求為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新是高職院校營銷人才培養(yǎng)的發(fā)展方向。高職院校當(dāng)前的營銷人才培養(yǎng)模式存在著營銷人才市場供需結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯、營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)需求嚴(yán)重脫節(jié)、培養(yǎng)過程整體實踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足、缺乏有實踐經(jīng)驗的教師等問題，已無法適應(yīng)市場需求的變化。在市場需求導(dǎo)向下，探索并構(gòu)建營銷人才的培養(yǎng)模式，是高職院校營銷專業(yè)培養(yǎng)合格人才的必由之路。
關(guān)鍵詞：市場需求；高職教育；營銷人才；培養(yǎng)模式
一、目前市場營銷專業(yè)人才需求趨勢分析
1.營銷人才需求量持續(xù)加大
2016年我國人才市場職位需求調(diào)查顯示，市場營銷類人才需求仍高居榜首，遠(yuǎn)高于其他類別[1]。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，勞動力市場需求和供應(yīng)之間更加突出的矛盾體現(xiàn)在市場營銷人才難求上，而近期市場的供應(yīng)和需求之間的差異，能更好地反映完全市場化導(dǎo)向的就業(yè)趨勢。各企業(yè)為了追求市場份額，積極擴(kuò)充銷售人員，是導(dǎo)致營銷人才的需求急劇增加的原因之一；隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品的整體包裝、廣告宣傳和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相應(yīng)增加，企業(yè)對營銷人才的需求也顯著增加；再加上畢業(yè)生面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，在國家大力提倡大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新環(huán)境下，畢業(yè)生也紛紛順應(yīng)形勢需求，其心態(tài)也從以前求職“要穩(wěn)定、要輕松”到今天的“求發(fā)展、求創(chuàng)新”。隨著營銷行業(yè)的成熟，新型的營銷將逐步普及。與此同時，行業(yè)的快速發(fā)展也為營銷人才提供了更多的一展身手的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。在制造業(yè)，家電制造業(yè)的價格戰(zhàn)帶來最切身的感受。一方面，企業(yè)要加快生產(chǎn)步伐，以提高設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)率；另一方面，在日益飽和的市場需求面前，產(chǎn)品之間的競爭日益激烈。營銷專業(yè)人才的需求率先從家電行業(yè)開始蔓延，然后在日化行業(yè)，通過推動，迅速蕩滌醫(yī)藥、保險、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，并最終演變成一種強(qiáng)大的社會效應(yīng)和市場效應(yīng)[2]。
2.營銷人才質(zhì)量要求越來越高
近年來，雖然我國為適應(yīng)市場需求已加大了營銷人才的培養(yǎng)力度，然而企業(yè)對營銷人才的需求是多方面、多層次的，高品質(zhì)、高水平的營銷人才依然短缺。一方面，企業(yè)需要大量的有扎實理論知識、熟練營銷技巧、豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的高級營銷人才；另一方面，人才供給情況顯示，大量的營銷崗位應(yīng)聘者都是僅具備常規(guī)能力、較低水平、會簡單操作的一般營銷人員。這與當(dāng)前營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)密切相關(guān)，突出表現(xiàn)在營銷專業(yè)畢業(yè)生面對日常工作時所暴露的理論知識充分而實踐經(jīng)驗不足，面對困難時束手無策，面對崗位遷移時缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗而無法迅速勝任工作。為了滿足企業(yè)對營銷人才既要適應(yīng)市場變化又要應(yīng)對激烈競爭的能力需求，改革高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式勢在必行。
二、市場需求視野下高職營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.營銷人才培養(yǎng)模式與企業(yè)需求嚴(yán)重脫節(jié)
高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式是長期以來的教學(xué)經(jīng)驗構(gòu)成的系統(tǒng)性培養(yǎng)模式�！八^人才系統(tǒng)性培養(yǎng)模式，是指在一定的教育思想和教育理念的指導(dǎo)下，學(xué)校為實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)所采取的教育教學(xué)活動組織方式及運(yùn)行方式。它一般包含培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格、專業(yè)設(shè)置、課程體系、教學(xué)方式、教育教學(xué)活動組織樣式等”[3]，“其本質(zhì)是人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格和基本培養(yǎng)方法，是教育理念與教育過程的統(tǒng)一，是培養(yǎng)目標(biāo)和操作程序的統(tǒng)一”[4]。這種模式培養(yǎng)出來的學(xué)生，雖然能夠?qū)W到一些相應(yīng)的書本知識，并依靠這些知識了解企業(yè)對于營銷人才要求的基本現(xiàn)實，但是由于不同企業(yè)的要求各不相同，而各個行業(yè)的發(fā)展情況也不一樣，對市場營銷人才的需求也不盡相同。因此，許多高職院校培養(yǎng)出的市場營銷人才在進(jìn)入實際工作之后，還需要接受進(jìn)一步培訓(xùn)。
2.培養(yǎng)過程整體實踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足
（1）課程體系設(shè)置不合理，缺乏靈活的教學(xué)方法。高職院校營銷專業(yè)的課程體系一般包括公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)核心課三個“模塊”，一些高職院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)行的課程體系主要是復(fù)制或壓縮本科院校的課程體系[5]，其課程設(shè)置總體上忽略了市場需求的快速變化，教學(xué)內(nèi)容不能及時更新，更沒有將一些最實用的課程調(diào)整到課程體系當(dāng)中，明顯缺乏職業(yè)道德和團(tuán)隊協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、市場分析能力等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)內(nèi)容。這種嚴(yán)重缺乏綜合素質(zhì)培養(yǎng)的課程體系，培養(yǎng)出的畢業(yè)生很難滿足現(xiàn)代企業(yè)的需要。
（2）理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)薄弱。許多高職院校市場營銷專業(yè)教的學(xué)計劃中，理論與實踐教學(xué)的比例嚴(yán)重失調(diào)。有的高職院校實踐教學(xué)的比例只能占到20%左右，有的高職院校雖然規(guī)定實踐教學(xué)的比例占50%或60%，那也只是體現(xiàn)在教學(xué)計劃中，表面上看加大了實踐教學(xué)的比例，其實具體的教學(xué)實施環(huán)節(jié)都是通過案例教學(xué)和情景模擬等課堂教學(xué)來實現(xiàn)，導(dǎo)致實踐課時被大大壓縮；再加上課程考核評價大多以期末理論考試作為直接評價指標(biāo)，實踐考核成績所占比例很小，使教師不得不看重理論教學(xué)而輕視實踐教學(xué)，最終導(dǎo)致學(xué)生的實踐能力得不到提高。
�。�3）缺乏支持實踐教學(xué)的校內(nèi)外實習(xí)基地。營銷專業(yè)的實踐教學(xué)需要配套的校內(nèi)實習(xí)基地輔助完成，但大多數(shù)高職院校并不重視實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，校內(nèi)專用的實習(xí)實訓(xùn)室建設(shè)投入明顯不足，缺少應(yīng)有的實踐平臺，導(dǎo)致學(xué)生的實踐能力無法得到提高[6]。有的學(xué)校即便有營銷專業(yè)實訓(xùn)室，也缺少配套的設(shè)備和教學(xué)軟件，根本無法保證實踐教學(xué)質(zhì)量。高職院校校外實習(xí)基地建設(shè)也非常薄弱，許多校企合作協(xié)議大多是“紙上談兵”，極少真正履約，不是為了應(yīng)對評估檢查活動而動用學(xué)校或老師的個人關(guān)系找企業(yè)簽訂校企協(xié)議，就是請企業(yè)的有關(guān)經(jīng)理或?qū)＜业綄W(xué)校作專業(yè)講座，而學(xué)生真正到企業(yè)頂崗實習(xí)的機(jī)會很少，導(dǎo)致校企合作流于形式，學(xué)生無法接觸企業(yè)實際崗位，了解不到企業(yè)需求的崗位能力要求，因而實踐能力得不到真正提高。
3.師資力量薄弱，缺乏有實踐經(jīng)驗的教師
高職院校營銷專業(yè)的大多數(shù)教師幾乎是從學(xué)校到學(xué)校，雖然有一些教學(xué)經(jīng)驗，但也僅限于對營銷專業(yè)理論基礎(chǔ)知識的理解和把握上。由于大多數(shù)教師沒有從事過企業(yè)營銷的實際工作，也大多沒有接受過實際的市場營銷培訓(xùn)，缺乏必要的實踐經(jīng)驗，實踐教學(xué)力不從心，因此很難出色完成營銷專業(yè)實踐教學(xué)計劃，導(dǎo)致實踐教學(xué)也只能局限于理論層面。這一普遍存在的現(xiàn)象不可避免地成為了高職院校營銷專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的弱點，也成為制約營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的瓶頸。
三、市場需求視野下營銷人才培養(yǎng)模式構(gòu)建
1.以市場需求為導(dǎo)向，制訂合理的人才培養(yǎng)計劃
�。�1）優(yōu)化營銷專業(yè)課程體系。從當(dāng)前大多數(shù)高職營銷專業(yè)的課程設(shè)置來看，所設(shè)置的公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)核心課三個模塊，基本符合傳統(tǒng)的知識傳授的系統(tǒng)性和銜接性。但隨著市場需求的變化，營銷專業(yè)課程設(shè)置必須立足于營銷職業(yè)崗位群的需求，并以此為依據(jù)分解出若干項目，圍繞每個項目，分析其必需的工作職責(zé)及能力要求，再綜合同類行業(yè)崗位的工作職責(zé)要求，凝練出所涉及學(xué)科的知識、技能和素養(yǎng)。同時，在對原課程設(shè)置進(jìn)行改革時，必須聯(lián)系各行業(yè)的實際，深入企業(yè)開展市場調(diào)研，根據(jù)從事營銷職業(yè)必須具備的能力結(jié)構(gòu)及其形成特點，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法對現(xiàn)有的課程進(jìn)行整合和重組，構(gòu)建適應(yīng)市場需求的課程和教學(xué)內(nèi)容體系。設(shè)置營銷專業(yè)課程應(yīng)注意突出實踐性和應(yīng)用性，在圍繞營銷崗位所需優(yōu)化課程體系的同時，加大實踐教學(xué)比例。可以設(shè)立營銷策劃實訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)和市場調(diào)查與預(yù)測實訓(xùn)課程，開展商務(wù)談判訓(xùn)練、ERP沙盤對抗訓(xùn)練和能力拓展訓(xùn)練，通過豐富多彩的實踐課程，對學(xué)生展開相關(guān)技能培訓(xùn)，同時將考取職業(yè)資格證所需的知識融入教學(xué)內(nèi)容中，以有效地提高學(xué)生對營銷專業(yè)知識的理解和應(yīng)用能力，同時提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。
�。�2）設(shè)計合理的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)所需要的市場營銷人才素質(zhì)集中表現(xiàn)在能力的全面性、新知識的快速接受、對市場的準(zhǔn)確判斷等方面。因此，高職院校在設(shè)計適應(yīng)企業(yè)需求的營銷人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)時，首先需要進(jìn)行充分的市場調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對現(xiàn)有營銷人才需求結(jié)構(gòu)中的知識結(jié)構(gòu)要求、專業(yè)素質(zhì)要求、綜合能力要求等進(jìn)行分析，找出原來設(shè)計的人才培養(yǎng)規(guī)格在理論知識傳授和實踐經(jīng)驗培養(yǎng)等方面的不足，利用營銷專業(yè)模塊解讀的方式，將某一專業(yè)的營銷內(nèi)容結(jié)合企業(yè)實際進(jìn)行深入解讀，明確營銷專業(yè)構(gòu)成的基本要求，并最終確定理論課程和實踐課程所需要的具體教學(xué)內(nèi)容，逐步豐滿教學(xué)基本理念。
2.加強(qiáng)“雙師型”隊伍建設(shè)，保障營銷專業(yè)能力教育
�。�1）加強(qiáng)實踐鍛煉，積極培養(yǎng)“雙師型”專任教師。高職院校營銷專業(yè)教師大多數(shù)是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏在企業(yè)一線實際工作的經(jīng)歷，因此學(xué)校應(yīng)積極鼓勵教師（尤其是年輕教師）深入企業(yè)營銷管理一線進(jìn)行實際的市場營銷調(diào)研活動，收集并掌握第一手市場營銷資料，了解企業(yè)營銷管理的實際工作流程，參與企業(yè)生產(chǎn)實踐活動，積累寶貴的實踐經(jīng)驗，使教師真正具備教學(xué)科研能力與生產(chǎn)實踐能力，提高教師的“雙師”素質(zhì)。
（2）注重對教師進(jìn)行教育理念的系統(tǒng)化培養(yǎng)。應(yīng)采用讓營銷專業(yè)教師參加繼續(xù)教育培訓(xùn)的模式，讓教師到教學(xué)資源豐富、教育理念先進(jìn)的學(xué)校接受再教育，以便他們明確自身水平與現(xiàn)有社會需求之間的差距；或聘請既具有營銷理論知識，又具備豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和操作技能的企業(yè)管理人員來校傳授營銷專業(yè)最前沿的知識；或利用校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地幫助專職教師提高實際操作技能，促進(jìn)教師向“雙師型”轉(zhuǎn)化。
�。�3）鼓勵專業(yè)教師到企業(yè)兼職。要想豐富教師的營銷專業(yè)實踐經(jīng)驗，就應(yīng)鼓勵教師利用課余時間或假期到企業(yè)兼職，讓教師親臨企業(yè)工作，積累實踐經(jīng)驗；同時有計劃地安排教師參加“國培”“省培”學(xué)習(xí)，讓教師充分了解營銷專業(yè)最前沿的信息動態(tài)，從而有效地提高營銷專業(yè)教師的專業(yè)水平和教學(xué)能力。（4）鼓勵專業(yè)教師考取職業(yè)資格證。高職院校應(yīng)把“雙師型”教師隊伍建設(shè)納入學(xué)校師資建設(shè)總體規(guī)劃中，要求專業(yè)教師考取市場營銷師、電子商務(wù)師、物流師等職業(yè)資格證書，同時建立“雙師型”教師評價考核體系，從而不斷提升專業(yè)教師的職業(yè)素質(zhì)，促使更多的專業(yè)教師逐漸成長為“雙師型”教師。
3.改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，注重學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)
（1）加大教學(xué)內(nèi)容改革力度。營銷專業(yè)核心課程的教學(xué)內(nèi)容直接影響著學(xué)生對未來就業(yè)崗位的適應(yīng)性。市場需求導(dǎo)向下的營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容改革，必須突破傳統(tǒng)營銷學(xué)科的系統(tǒng)性禁錮，設(shè)計營銷專業(yè)模塊化課程體系（包括理論知識、實踐技能和綜合素養(yǎng)課程），建設(shè)以項目為導(dǎo)向的實踐課程模塊，并通過有針對性的崗位模塊培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用程序的能力，強(qiáng)化核心能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生學(xué)以致用，增強(qiáng)實際操作能力。
�。�2）綜合運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)和教學(xué)方法。營銷專業(yè)教學(xué)強(qiáng)調(diào)實踐型教學(xué)方法，即在遵循理論教學(xué)為職業(yè)技能訓(xùn)練服務(wù)的原則下，靈活運(yùn)用情景教學(xué)、角色扮演、項目教學(xué)、現(xiàn)場演示、討論訓(xùn)練、思維辨析訓(xùn)練等多種教學(xué)方法，積極營造并利用仿真的工作場景對學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)，讓學(xué)生由被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，使學(xué)生在輕松愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境中學(xué)習(xí)知識、掌握技能。同時，還可以將教與學(xué)延伸至課外，例如組織各種形式的營銷技能大賽，來提高學(xué)生對專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的動手能力，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和競爭意識。
�。�3）加大實踐教學(xué)改革力度。針對當(dāng)前市場對營銷人才的需求，高職院校在培養(yǎng)營銷人才過程中，必須在過去注重實踐教學(xué)的基礎(chǔ)上再投入更多時間來促進(jìn)學(xué)生實踐能力的提高。要按照營銷人才的綜合素質(zhì)來構(gòu)建“全過程，多層次，多形式”的集實驗、實訓(xùn)、頂崗實習(xí)以及課外創(chuàng)業(yè)活動等“四位一體”的全新實踐教學(xué)體系，采用將營銷實踐貫穿于教學(xué)始終的模式，利用層層遞進(jìn)的模式對學(xué)生進(jìn)行初級營銷理論、專業(yè)化營銷理論、社會營銷實踐案例解析、社會營銷現(xiàn)實模擬等形式的專業(yè)化集訓(xùn)，并與企業(yè)聯(lián)手，為學(xué)生提供實際的實習(xí)環(huán)境，幫助他們更好地理解市場營銷的內(nèi)容，盡快適應(yīng)市場環(huán)境，保證其整體水平的提高。
4.積極建設(shè)校內(nèi)外實訓(xùn)基地，提高學(xué)生的實踐技能與創(chuàng)新能力
�。�1）廣泛建立校外實訓(xùn)基地。高職院校大力推進(jìn)校企合作、工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，順應(yīng)了我國高職教育改革發(fā)展的趨勢，也是高職院校積極探索的一種“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合、以市場需求為導(dǎo)向、以職業(yè)人才培養(yǎng)為目的的教育模式，其核心宗旨是培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)、技術(shù)應(yīng)用能力和就業(yè)綜合競爭力。高職院校應(yīng)主動拓寬與企業(yè)合作的路子，主動依據(jù)企業(yè)需求調(diào)整專業(yè)培訓(xùn)計劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求的不同階段細(xì)化實訓(xùn)環(huán)節(jié)。這樣，學(xué)生可以把所學(xué)的營銷專業(yè)理論知識和專業(yè)技能有效地應(yīng)用到企業(yè)實際工作中，轉(zhuǎn)化成一種實踐操作能力，從而達(dá)到既能滿足企業(yè)需要也能滿足教學(xué)需要的“雙贏”目的。
�。�2）加強(qiáng)校內(nèi)專業(yè)實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)。高職院校營銷專業(yè)要切實提高學(xué)生綜合實踐技能和專項職業(yè)崗位技能，就必須加強(qiáng)校內(nèi)專業(yè)實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)。可考慮在學(xué)校投資創(chuàng)建實訓(xùn)超市、電商倉儲物流配送實訓(xùn)室等。同時，聘請合作企業(yè)營銷專家作為校內(nèi)實踐教學(xué)指導(dǎo)教師，讓學(xué)生近距離在仿真實訓(xùn)環(huán)境中得到專家指導(dǎo)。
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