中外主流聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比研究論文
摘要：
電子商務(wù)持續(xù)高速發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：傳統(tǒng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)電商。當(dāng)前，移動(dòng)電商利用智能手機(jī)優(yōu)勢(shì)和APP技術(shù)的支持，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。我國(guó)主流聊天軟件——微信，吸取中外一代聊天軟件的優(yōu)點(diǎn)并不斷創(chuàng)新，積極開(kāi)拓移動(dòng)電商新業(yè)務(wù)。微信技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，將成為中外聊天軟件和移動(dòng)電商的典范。
關(guān)鍵詞：
移動(dòng)電商;主流聊天軟件;發(fā)展?fàn)顩r;技術(shù)創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新;發(fā)展新機(jī)遇
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。與此同時(shí)，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，4G技術(shù)廣泛應(yīng)用，5G技術(shù)呼之欲出。政府的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活的重要組成部分。
一、我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展
近20年，電子商務(wù)(E - Commerce)持續(xù)高速發(fā)展。第一代電子商務(wù)以有線網(wǎng)絡(luò)的臺(tái)式電腦為操作平臺(tái);第二代電子商務(wù)升級(jí)為移動(dòng)電子商務(wù)(M - Commerce).以掌上電腦、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、手機(jī)等為操作平臺(tái);第三代電子商務(wù)升級(jí)為移動(dòng)電商(Mobile Business，簡(jiǎn)稱MB)，以智能手機(jī)為操作平臺(tái)。電子商務(wù)發(fā)展得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的有利環(huán)境。
移動(dòng)電商發(fā)展后勁十足，增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，優(yōu)勢(shì)十分明顯，如圖l所示。
圖1：移動(dòng)電商的優(yōu)勢(shì)及運(yùn)用
(二)移動(dòng)電商采用的系列營(yíng)銷(xiāo)策略
1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求
“移動(dòng)”需求，其內(nèi)涵是即時(shí)通訊設(shè)備滿足通訊需求，同時(shí)還有很多潛在需求。例如，移動(dòng)游戲，獨(dú)自消磨時(shí)間，帶來(lái)無(wú)窮的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)前景誘人，用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)3.08億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)2.81億;網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)3.91億，手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為3.02億，增長(zhǎng)率為8.3%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲使用率為46.1%。數(shù)據(jù)表明，創(chuàng)造“移動(dòng)”需求潛力驚人。移動(dòng)電商的優(yōu)勢(shì)，是隨時(shí)隨地有效地開(kāi)展網(wǎng)上交易，其有助于與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)迅速發(fā)展。例如，移動(dòng)物流領(lǐng)域，利用移動(dòng)電商加強(qiáng)對(duì)貨物、服務(wù)，甚至人的位置跟蹤，提高服務(wù)質(zhì)量，降低管理成本。其他領(lǐng)域，如旅游、交通、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等流動(dòng)性較強(qiáng)，都可以利用移動(dòng)電商服務(wù)。
2.超前( proactive)服務(wù)管理
超前( proactive)服務(wù)管理的特點(diǎn)，是服務(wù)提供者收集海量用戶需求信息，并根據(jù)客戶需求提供有價(jià)值的信息。例如汽車(chē)修理服務(wù)，維修廠提供保養(yǎng)信息等。
3.開(kāi)拓"金融"項(xiàng)目潛力驚人
移動(dòng)金融工具利用移動(dòng)通信手段，大大節(jié)約了交易時(shí)間，其業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是，雖然每筆交易額小，但是成交數(shù)量驚人，且利潤(rùn)豐厚，其利潤(rùn)空間廣闊。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，網(wǎng)上支付用戶增長(zhǎng)率為9.3%、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶增長(zhǎng)率12.3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)理財(cái)日益成為主流，理財(cái)產(chǎn)品增多、大眾線上理財(cái)成為習(xí)慣。眾多商家為了這塊“肥肉”，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
支付寶、百度錢(qián)包、QQ錢(qián)包、微信支付等業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民在線理財(cái)更方便，有更多的選擇。
二、中外主流聊天軟件發(fā)展?fàn)顩r與營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)第一代聊天軟件
表1：第一代聊天軟件
名稱創(chuàng)立情況 發(fā)展?fàn)顩r 營(yíng)銷(xiāo)策略
MSN
Messenger
1995年8月，美國(guó)
1996年3月，用戶突破100萬(wàn)。2003年7月，用戶達(dá)到3.5億人。2014年10月，正式退出市場(chǎng)．Skype取而代之
即時(shí)通訊軟件，可以與親人、朋友、工作伙伴進(jìn)行文中聊天、語(yǔ)音對(duì)話、視頻會(huì)議等即時(shí)交流。
FACE BOOK
2004年4月，美國(guó)
2012年5月，擁有約9億用戶。2014年10月，WhatsApp.
2015年8月，單日用戶數(shù)突破10億。功能服務(wù)：墑程序、捅程序、送禮物、虛擬活動(dòng)、上傳、直播頻道提問(wèn)功能、熱門(mén)話題、廣告服務(wù)。利用whatsApp在快速成長(zhǎng)的移動(dòng)消息市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)發(fā)“物聯(lián)圖譜”功能。
2010年
初，中國(guó)
2012年12月，用戶數(shù)超過(guò)5億，同
比增長(zhǎng)74%；日活躍用戶敢達(dá)到4620
萬(wàn)，領(lǐng)跑中國(guó)最大的社交圈。
2014年3月，登陸納斯選克。2015
年4月，成為中概股的領(lǐng)頭羊。
2014年10月，新版本引來(lái)網(wǎng)友一片吐槽。
用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機(jī)客戶端、手機(jī)短信、彩情發(fā)布消息或上傳圖片。將看到的、聽(tīng)到的、想到的事情寫(xiě)成一句話或發(fā)一張圖片，隨時(shí)隨地分享給朋友。即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。具體功能：發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評(píng)論、搜索、私信。QQ1999年2月，中國(guó)
2003年8月推出的“QQ游戲”再度
引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)。9 月QQ用戶注冊(cè)數(shù)升到2億。2005年2月，在線人數(shù)僅用了4年時(shí)間就達(dá)到了l00倍增長(zhǎng)。2012年，同時(shí)在線用戶數(shù)突破1.7億。
支持在線聊天、視頻聊天、語(yǔ)音聊天、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)斷點(diǎn)續(xù)傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)、自定義面板、遠(yuǎn)程控制、QQ郵箱、傳送離線文件等多種功能，并可與多種通訊方式相連，是國(guó)內(nèi)最為流行功能最強(qiáng)的即時(shí)通信軟件。
(二)第二代聊天軟件
表2：第二代聊天軟件
名稱創(chuàng)立時(shí)間、地點(diǎn) 發(fā)勝狀況 營(yíng)銷(xiāo)策略
2009年9月，美國(guó)
2011年，古姆嘯蒗(JimGoetz)
斥資800萬(wàn)美元入股。
2013年6月，移動(dòng)聊天工具每日處理的聊天信息數(shù)量達(dá)270億條。
2014年2日，被社交網(wǎng)絡(luò)Facebook以收購(gòu)。
2015年4月，新增系列功能。
借助推送通知服務(wù)，可以即刻接收親友和同事發(fā)送的信息：可免費(fèi)從發(fā)送于機(jī)短信轉(zhuǎn)為使用WhatsApp程序，發(fā)送和接收信息、圖片、音頻文件、
視頻信息。服務(wù)功能：多媒體短信服務(wù)分享地址、交換聯(lián)系人情息，可同時(shí)向多位聯(lián)絡(luò)人播送信息和多媒體信息、撥打電話。
徽信
2011年，中國(guó)
2015年第一季度，微信覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家。微信公眾賬號(hào)總數(shù)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微情支
付用戶達(dá)4億左右。
支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片、文字：同時(shí)，也可使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖””漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺(tái)”“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。
LINE
2011年6月，韓國(guó)
2013年5月，使用人數(shù)I．5億人。2015年1月，在東京推出打車(chē)服務(wù)，推向全國(guó)，l與 Uber展開(kāi)了直接對(duì)抗。2015年2月，推出方便品牌企業(yè)和中小企業(yè)新服務(wù)。免費(fèi)通話、更能表達(dá)心情的貼圖和表情、更換背景、使用23種不同的背景、或更換保存在手機(jī)中的圖片作為背景。隨時(shí)可以與朋友免費(fèi)互發(fā)消息。只要是LINE用戶，就可以隨時(shí)隨地使用免費(fèi)短信，還可以往群聊中發(fā)送圖片，地圖等。
(三)微信營(yíng)銷(xiāo)策略
1.微信營(yíng)銷(xiāo)特色
微信營(yíng)銷(xiāo)的特色，一是提供商戶移動(dòng)客戶群搜索模式，提供免費(fèi)的廣告位。二是實(shí)現(xiàn)向定向用戶互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑刻煸黾雍Ａ亢糜�，建立起關(guān)系。三是推出二維碼掃一掃功能。商家利用二維碼與客戶在微信互動(dòng)，開(kāi)展推廣活動(dòng)。四是推出社交分享模式。微信用戶可發(fā)送分享內(nèi)容給第三方，公眾號(hào)的關(guān)注能提供更多的傳播功能。
2.微信營(yíng)銷(xiāo)策略
微信營(yíng)銷(xiāo)的策略主要有兩個(gè)：一是突出個(gè)性化，設(shè)計(jì)有特色的商品推廣信息和內(nèi)容，留住老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客。二是增強(qiáng)互動(dòng)性，滿足微信客戶情感需要。利用好二維碼技術(shù)。加快公眾號(hào)建設(shè)。
(四)聊天軟件發(fā)展路徑分析
技術(shù)創(chuàng)新為服務(wù)創(chuàng)新提供有力保障;技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新能提高顧客滿意度;顧客滿意度提高有助于增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng);顧客移動(dòng)電商品牌忠誠(chéng)，有助于為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的客源和可觀的利潤(rùn)。
(五)移動(dòng)電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
國(guó)務(wù)院推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，為移動(dòng)電商提供了有利的發(fā)展機(jī)遇�；谖覈�(guó)網(wǎng)民數(shù)量巨大，在線消費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)，移動(dòng)電商可利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找新的發(fā)展空間;將技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以周到、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);移動(dòng)電商加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展目標(biāo)。
三、移動(dòng)電商創(chuàng)新的理論依據(jù)
(一)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以需求為導(dǎo)向的新商業(yè)模式正在形成，社群、跨界合作、連接成為新商業(yè)模式的元素：社群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，對(duì)新業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用;跨界協(xié)作，跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)、文化、意識(shí)，甚至不兼容元素而連接，產(chǎn)生新價(jià)值，成為商業(yè)新常態(tài);連接，具有關(guān)系屬性，將顧客聚合在一起。在聚合的顧客群里，連接滿足了顧客深層次的需求，并且?guī)?lái)紅利。
互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式充滿不確定性、邊界模糊，利用供需搭建的平臺(tái)，通過(guò)隔離機(jī)制維護(hù)組織穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)連接紅利。移動(dòng)電商更加有利于服務(wù)供應(yīng)商與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。
(二)動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)規(guī)范轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略創(chuàng)新
動(dòng)態(tài)能力，就是企業(yè)在技術(shù)范式轉(zhuǎn)變時(shí)，應(yīng)對(duì)混沌、復(fù)雜環(huán)境進(jìn)行整合與重構(gòu)能力。以企業(yè)強(qiáng)大動(dòng)態(tài)能力為基礎(chǔ)，利用技術(shù)范式變化機(jī)遇，運(yùn)用學(xué)習(xí)組織的能力，實(shí)現(xiàn)跨界虛擬整合，促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，獲取超額利潤(rùn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)以簡(jiǎn)單真誠(chéng)細(xì)微的創(chuàng)新打動(dòng)用戶，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新;通過(guò)微創(chuàng)新降低風(fēng)險(xiǎn)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。
四、我國(guó)移動(dòng)電商發(fā)展的新機(jī)遇
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，各類(lèi)在線服務(wù)用戶數(shù)量直線增長(zhǎng)，多元化、移動(dòng)化特征突出。在線約車(chē)、在線訂餐、在線教育、在線政務(wù)、在線醫(yī)療特別受歡迎，用戶達(dá)1億多。
(一)打車(chē)軟件的機(jī)遇
龐大的市場(chǎng)需求完善的技術(shù)和有利的政策，使在線約出租車(chē)成為當(dāng)前人們的生活組成部分。2016年7月28日，國(guó)務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，網(wǎng)約車(chē)終于獲得合法地位。易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)：2018年，在線專(zhuān)車(chē)交易額將達(dá)到813.8億元。國(guó)內(nèi)主流打車(chē)軟件中，UBER(Uber Technologies，Inc。中文稱為“優(yōu)步”)、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美國(guó)硅谷，2014年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與支付寶合作。2012年，滴滴出行成立于北京中關(guān)村，2015年，獲得30億美元融資，2016年上半年獲得61億美元融資。2016年8月，滴滴出行與UBER達(dá)成協(xié)議，前者收購(gòu)后者在中國(guó)的品牌、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)。網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)前景誘人，獲得投資者一致青睞。
(二)點(diǎn)餐軟件的機(jī)遇
點(diǎn)餐軟件以服務(wù)餐飲業(yè)為核心，以降低成本、提高件應(yīng)運(yùn)而生，“微菜單”“愛(ài)菜單”實(shí)現(xiàn)在線點(diǎn)餐的目標(biāo)。移動(dòng)點(diǎn)餐系統(tǒng)涵蓋微博、微信、團(tuán)購(gòu)等功能，正成為廣大消費(fèi)和服務(wù)者的交流平臺(tái)。2009年4月，中國(guó)專(zhuān)業(yè)餐飲020平臺(tái)“餓了么”創(chuàng)建于上海交通大學(xué)。截至2014年10月，“餓了么”覆蓋全國(guó)200個(gè)城市，加盟餐廳18萬(wàn)家，日訂單超過(guò)100萬(wàn)單，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)2000人。“餓了么”已成為我國(guó)餐飲業(yè)數(shù)字化的領(lǐng)跑者。
(三)網(wǎng)游軟件的機(jī)遇
2016年上半年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，由PC端向移動(dòng)端流傳成為主流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶PC端設(shè)備使用率比去年降低6%，而手機(jī)設(shè)備使用率增長(zhǎng)6%，且未來(lái)這種趨勢(shì)會(huì)不斷加強(qiáng)。
五、對(duì)聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
資源整合、橫向協(xié)作、互利共贏，是當(dāng)前聊天軟件市場(chǎng)的生存法則。技術(shù)創(chuàng)新加快、網(wǎng)民愛(ài)好廣泛，是當(dāng)前聊天軟件市場(chǎng)的現(xiàn)狀。對(duì)聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略的建議是：
(一)橫向拓展
向在線約車(chē)、在線點(diǎn)餐、在線游戲、在線理財(cái)?shù)确矫姘l(fā)展。因?yàn)橥ㄓ�、娛�?lè)、理財(cái)、出行、飲食，一個(gè)聊天軟件可搞定。
(二)縱向拓展
實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)聊天形式多元化，使音質(zhì)、視頻、粘貼等功能更強(qiáng)勁。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊堅(jiān)爭(zhēng).移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2004(2):4-7.
[2]王紅云，關(guān)弘利.電商微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].電子商務(wù)，2015(9):34，62.
[3]羅珉，李亮宇.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015(1):95-107.
[4]羅中偉，任國(guó)良，焦豪，蔡宏波，許揚(yáng)帆.動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)范式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新戰(zhàn)略——基于騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析[J].管理世界，2014( 8)：152 -154.
【中外主流聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比研究論文】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文（通用6篇）05-23
英漢祈使句對(duì)比研究論文提綱11-29
中外英語(yǔ)教師口語(yǔ)課對(duì)比研究11-25
MBA項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略研究03-02
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化研究03-28
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-23
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文02-25
電子營(yíng)銷(xiāo)策略論文03-13
- 相關(guān)推薦