網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失問(wèn)題分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的全面營(yíng)銷活動(dòng)。
摘要：隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大力支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為主流的營(yíng)銷方式。然而，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要營(yíng)銷手段之一--“客戶關(guān)系管理”還沒(méi)有得到企業(yè)足夠的重視，以至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失嚴(yán)重，客戶忠誠(chéng)度偏低。因此，本文主要分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶流失因素及以及相應(yīng)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;客戶流失;客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要指企業(yè)利用一切信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的直復(fù)式營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、顧客參與式的綜合性營(yíng)銷。世界經(jīng)濟(jì)論壇最近提出報(bào)告，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造直接工作機(jī)會(huì)120萬(wàn)個(gè)，間接工作機(jī)會(huì)2530萬(wàn)個(gè)，另外，近年來(lái)，中國(guó)各型企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉動(dòng)GDP快速增長(zhǎng)�？偟膩�(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力較大，發(fā)展前景較好。因此，國(guó)家越來(lái)越重視這一行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為了主流的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
2.客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶信息資源搜集,為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略�？蛻絷P(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到“關(guān)系營(yíng)銷”時(shí)期的一種典型商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶轉(zhuǎn)化率，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度�？陀^來(lái)講，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中不可獲取的重要手段。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中的客戶關(guān)系管理，繼承了一定的傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理原理，但是卻與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理有一定的區(qū)別。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的;其管理方式更加科學(xué)化，信息收集整理更加有序。其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)與客戶主要建立的是交易雙方面對(duì)面的交流。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立的是交易雙方不見(jiàn)面的非接觸性營(yíng)銷，企業(yè)很難快速培養(yǎng)客戶偏好，贏得客戶信任。但是，由于信息技術(shù)的介入，雙方互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)關(guān)注成本更小，企業(yè)更便于進(jìn)行客戶關(guān)系管理。另外，由于不完全電子商務(wù)的存在，物流成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的介入因素，由于實(shí)體商品分配的特性，客戶信息獲取更容易�？偟膩�(lái)說(shuō)，比之傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出管理技術(shù)性更強(qiáng)、客戶偏好培養(yǎng)難度更大，但是客戶維護(hù)效率更高，客戶信息更易獲取等特點(diǎn)。
二、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶流失因素
不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并且同樣需要較高的客戶轉(zhuǎn)化率用以提升企業(yè)獲利率。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失情況非常嚴(yán)重，這是大多數(shù)中小型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)忽略客戶價(jià)值以及客戶轉(zhuǎn)化率所造成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶流失可能是以下一些因素造成的。
1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶是否流失的主要內(nèi)因。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷的主要因素，也是消費(fèi)者區(qū)分商品差異化的重要因素。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，商品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其歷史原因，價(jià)格策略主要以“低價(jià)滲透”為主，這就壓低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品的銷售價(jià)格。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，為節(jié)省成本，紛紛銷售傳統(tǒng)營(yíng)銷替代品甚至仿冒品為主，并在網(wǎng)絡(luò)上標(biāo)識(shí)為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶;又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種非接觸性營(yíng)銷，客戶在購(gòu)買前無(wú)法接觸到真正的產(chǎn)品，所以購(gòu)買后，往往會(huì)發(fā)生客戶覺(jué)得所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期。多種因素，造成了客戶購(gòu)物滿意度較低，進(jìn)而造成客戶轉(zhuǎn)化率偏低甚至客戶流失等情況。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)站的搭建
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，商品或服務(wù)銷售的主要媒介是互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的技術(shù)支撐之一。網(wǎng)站建設(shè)同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶是否會(huì)流失的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)站建設(shè)是否影響客戶流失的主要指標(biāo)有網(wǎng)站訪問(wèn)速度、網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該具有網(wǎng)站訪問(wèn)速度較快，網(wǎng)頁(yè)交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點(diǎn)。而由于受到各項(xiàng)技術(shù)、成本的制約，多數(shù)企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)都有或多或少的問(wèn)題。經(jīng)常會(huì)造成客戶購(gòu)物體驗(yàn)較差，客戶放棄購(gòu)買，進(jìn)而客戶流失。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流服務(wù)
物流是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要分銷流程，也是直復(fù)式營(yíng)銷重要的制約因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就屬于直復(fù)式營(yíng)銷的一種。直復(fù)式營(yíng)銷最早在歐美國(guó)家發(fā)展，經(jīng)歷了郵件營(yíng)銷、廣播營(yíng)銷、電視營(yíng)銷幾個(gè)完整的直復(fù)式營(yíng)銷時(shí)期。因此，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)期，歐美國(guó)家已經(jīng)建立了健全的物流制度服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較晚，在20世紀(jì)90年代才產(chǎn)生雛形，前期由于歷史因素影響，我國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷完備的直復(fù)式營(yíng)銷，因此物流水平滯后，從而也影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)前物流服務(wù)成為了制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要因素。多數(shù)企業(yè)由于自身物流水平的落后或合作物流企業(yè)水平的參差不齊造成了客戶流失。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的售后服務(wù)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的平臺(tái)進(jìn)行交易，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多多少少會(huì)存在客戶獲取的信息不夠真實(shí)�？蛻粼谫�(gòu)買之后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶會(huì)申請(qǐng)退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業(yè)會(huì)提出異議，這就造成了客戶與企業(yè)的矛盾，造成客戶購(gòu)物體驗(yàn)較差，進(jìn)而客戶流失。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的非接觸性，經(jīng)常導(dǎo)致客戶對(duì)商品信息認(rèn)知不足，因此，多數(shù)情況需要問(wèn)詢?nèi)斯た蛻舴⻊?wù)，由于人力成本較高，企業(yè)的客服就會(huì)出現(xiàn)人員短缺，人員能力、素質(zhì)參差不齊的情況，客戶由于暈輪效應(yīng)，會(huì)因?yàn)榭头藛T服務(wù)情況對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“感覺(jué)遷移現(xiàn)象”，造成客戶流失。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)產(chǎn)品線
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)在網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶購(gòu)買的基本因素，也是企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。然而，在市場(chǎng)快速進(jìn)步的今天，客戶的需求越來(lái)越多樣，要建立以客戶為中心的營(yíng)銷模式，必定要提供更多個(gè)性化服務(wù)。這就要求企業(yè)提供的產(chǎn)品其產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度較大，上下可擴(kuò)展性較強(qiáng)、“一對(duì)一”的定制性營(yíng)銷越強(qiáng)�？墒谴蠖鄶�(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然強(qiáng)調(diào)“二八理論”下的營(yíng)銷策略，以“明星”產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，并且產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度都較小，客戶可選擇余地較小。由于產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)，客戶在購(gòu)物后可能因?yàn)槎喾N因素，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，造成客戶流失。
三、對(duì)策分析
對(duì)于客戶流失，企業(yè)應(yīng)該引起重視，最有效的辦法就是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，下面就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
1.提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)首先應(yīng)該做的是提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度主要還是應(yīng)該從自身抓起，產(chǎn)品或服務(wù)是吸引客戶購(gòu)買的根基，核心產(chǎn)品是客戶購(gòu)買的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不能因?yàn)槌杀究刂�，而縮減提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，過(guò)硬的質(zhì)量也是維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。并且，過(guò)硬的質(zhì)量在客戶購(gòu)后能夠形成客戶間的病毒化傳播，潛在地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。企業(yè)應(yīng)該盡可能的放棄仿冒品銷售，加大力度創(chuàng)造、建立自身品牌，以品牌做擔(dān)保的產(chǎn)品更能獲得客戶的信任，培養(yǎng)客戶的購(gòu)買偏好。并且也能有效減少因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題帶來(lái)了客戶退、換貨問(wèn)題。
2.提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介質(zhì)量
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，鋪面化營(yíng)銷正向虛擬的網(wǎng)站營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)因此可以節(jié)省大量的成本投入。然而，大部分企業(yè)仍不能正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，致使客戶購(gòu)物體驗(yàn)感較差。要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，良好的網(wǎng)站互動(dòng)體驗(yàn)，安全的支付環(huán)境也是重要的因素。大型企業(yè)可以多在網(wǎng)站建設(shè)上下功夫，提升網(wǎng)站交互性，保障支付環(huán)境;中小型企業(yè)可以先從成熟的網(wǎng)站媒介旗艦店做起(如天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)站)，待時(shí)機(jī)、技術(shù)成熟后再轉(zhuǎn)入獨(dú)立營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)，并在此過(guò)程中培養(yǎng)客戶購(gòu)物偏好，逐步實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
3.提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的附加產(chǎn)品層次
附加產(chǎn)品層次是企業(yè)主要的獲利來(lái)源，也是提升客戶讓渡價(jià)值的有效途徑。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主要的附加產(chǎn)品層次有物流與客戶服務(wù)因素。由于企業(yè)成本限制，我國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)與物流企業(yè)是一種合作關(guān)系。而我國(guó)物流行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展時(shí)期，呈現(xiàn)出物流企業(yè)良莠不齊，商品運(yùn)送速度慢、物流服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，物流價(jià)格不統(tǒng)一等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)經(jīng)常造成較差的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶反饋中，中、差評(píng)論有25%左右來(lái)自于物流服務(wù)。要培養(yǎng)客戶購(gòu)買忠誠(chéng)度不能忽視物流建設(shè)，購(gòu)物網(wǎng)站“京東”的大部分客戶就是由于其快速優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)而選擇它。因此，大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以在自建物流方面多做思考，中小型企業(yè)也可以考慮“聯(lián)盟型”物流行業(yè)的建設(shè)。其次，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)成為了重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是不能缺少的售前、售后環(huán)節(jié)，并且大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶都將網(wǎng)絡(luò)客服看成企業(yè)的一部分，甚至形成“感覺(jué)遷移”，以服務(wù)的好壞來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的好壞，由此可見(jiàn)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服質(zhì)量也是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的一大重要因素。完善企業(yè)客服質(zhì)量有助于樹(shù)立企業(yè)口碑，提高客戶滿意度。
4.提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，由于互聯(lián)網(wǎng)歷史因素，網(wǎng)民早已形成個(gè)性化特征，傳統(tǒng)的“二八理論”，“明星產(chǎn)品”效應(yīng)對(duì)他們影響效果不強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)該盡可能的進(jìn)行客戶主導(dǎo)型營(yíng)銷，滿足客戶各種個(gè)性化需求，進(jìn)行“個(gè)性化定制”服務(wù)或“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，提升客戶的滿意度。另外，企業(yè)還可以盡量拓寬產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品線，讓客戶盡可能完成“一站式”購(gòu)物，提高客戶讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
5.差異化客戶分析提升客戶關(guān)懷
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，致使企業(yè)在技術(shù)層面和分銷層面更容易獲取客戶信息。但是，多數(shù)企業(yè)在獲取客戶信息后，不進(jìn)行客戶信息分析，浪費(fèi)了客戶數(shù)據(jù)，要提升客戶忠誠(chéng)度，必須要對(duì)客戶進(jìn)行差異化的分析，進(jìn)行現(xiàn)有客戶評(píng)估，挖掘客戶潛在購(gòu)買力，提升客戶等級(jí)，并差別性對(duì)待，讓部分客戶體會(huì)到特別服務(wù)，產(chǎn)生貴賓體驗(yàn)，以此提升客戶忠誠(chéng)度。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，客戶關(guān)注成本降低，無(wú)紙化的完全電子商務(wù)讓企業(yè)用簡(jiǎn)單的E-mail進(jìn)行問(wèn)候，就能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷，極大的提升了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的可能性，另外，客戶關(guān)懷又有利于客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
四、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶關(guān)系管理，正確的客戶關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)獲取和高質(zhì)量的客戶轉(zhuǎn)換。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中客戶容易流失，要避免這一情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升網(wǎng)站建設(shè)水平，加強(qiáng)客戶服務(wù)水平與物流水平，提供更具個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶購(gòu)買偏好，提升客戶忠誠(chéng)度。
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