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流量買(mǎi)不起，創(chuàng)業(yè)者面臨的最大挑戰(zhàn)！
引導(dǎo)語(yǔ)：買(mǎi)流量還是舍棄流量，似乎成了諸多創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展到一定階段時(shí)，必須要面對(duì)的一道無(wú)解題。
流量太貴買(mǎi)不起
每過(guò)一段時(shí)間，線上流量?jī)r(jià)格就上跳一個(gè)數(shù)字——無(wú)論是來(lái)自展示廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)還是分成付費(fèi)廣告。做海外旅行的海玩網(wǎng)2013年剛成立時(shí)，市面上獲得一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的成本大約是230元上下;過(guò)了一年，當(dāng)海玩開(kāi)始投廣告時(shí)，價(jià)格上漲到300塊，當(dāng)時(shí)，這家公司已經(jīng)覺(jué)得這是“貴得玩不起的游戲”;2015年，市價(jià)又上漲到了400元，海玩決定減少投放，再之后，它干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶(hù)生意了。
海玩網(wǎng)的COO龔屆樂(lè)對(duì)36氪說(shuō)，今年流量?jī)r(jià)格又漲了30%，現(xiàn)在他看到依然在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)上殺紅了眼的同行，會(huì)覺(jué)得“有點(diǎn)悲涼”。
流量?jī)r(jià)格對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)貴到難以承受。“今年上半年買(mǎi)流量，最多時(shí)一個(gè)月要花掉五六百萬(wàn)元人民幣，”另一家旅游公司的創(chuàng)始人告訴36氪，“如果一家公司只拿到了幾百萬(wàn)的天使輪，那他們?nèi)诘腻X(qián)還不夠投廣告的”。
在不斷上漲的流量?jī)r(jià)格兩端，站著博弈中的兩方。
一方是視流量為生命線的眾多創(chuàng)業(yè)者們。程序化購(gòu)買(mǎi)DSP平臺(tái)品友互動(dòng)CEO黃曉南發(fā)現(xiàn)，和他們有合作的創(chuàng)業(yè)公司中，80%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都拿來(lái)獲取線上流量了。“toC的公司一般都會(huì)拿出銷(xiāo)售額的10%來(lái)獲取線上的流量廣告。如果是拿著投資人的錢(qián)的話(huà)，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。”
另一方，則是坐擁流量的少數(shù)巨頭們。它們要應(yīng)對(duì)股票市場(chǎng)、投資人們對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期盼，力爭(zhēng)每個(gè)季度都給出漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字。
雙方絕非勢(shì)均力敵。一家中大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部高管，為了搶一個(gè)奇虎360的廣告位，曾跑去對(duì)方公司圍堵，一定要其答應(yīng)把這個(gè)廣告位加價(jià)賣(mài)給自己，而不是對(duì)手。爭(zhēng)奪流量是競(jìng)爭(zhēng)中你死我活的關(guān)鍵。
創(chuàng)業(yè)公司們?cè)谥貕褐拢闪颂幘匙钇D難的一方。為了商討怎么應(yīng)對(duì)線上流量越來(lái)越貴，投資人張鳴兩個(gè)月前把自己投資的五個(gè)公司創(chuàng)始人約到辦公室碰頭。張鳴建議，不要再耗費(fèi)巨資買(mǎi)流量了，可以從線下擴(kuò)展用戶(hù)。
但其中一個(gè)做洗護(hù)品牌的創(chuàng)業(yè)者反問(wèn)說(shuō)，線下早已被寶潔等巨頭瓜分完畢，“超商、實(shí)體店還有我生存的空間嗎?我不做線上的話(huà)，難道要等死嗎?”談話(huà)陷入了僵局。幾個(gè)疑慮重重的創(chuàng)業(yè)者和一向善于解惑的投資人坐著抽煙，陷入了沉默。
“對(duì)靠流量生存的創(chuàng)業(yè)公司，如今每一天都是生死存亡。”張鳴說(shuō)。
痛苦的買(mǎi)方
流量之貴，已經(jīng)成為共識(shí)。
“同行們線上買(mǎi)流量的效果都非常不給力”。母嬰類(lèi)垂直電商奶牛家的創(chuàng)始人Turtle告訴36氪，他們?cè)鲞^(guò)監(jiān)測(cè)，因?yàn)?ldquo;百度競(jìng)價(jià)排名必須要有持續(xù)的投入才會(huì)有效，應(yīng)用市場(chǎng)刷榜也不是幾萬(wàn)塊錢(qián)就能解決”。奶牛家因此決定不買(mǎi)線上流量，轉(zhuǎn)而發(fā)展微商。
電商創(chuàng)業(yè)者劉強(qiáng)如今每個(gè)月要花近百萬(wàn)元買(mǎi)流量，他覺(jué)得這是種“拿著投資人的錢(qián)玩打水漂的感覺(jué)”。他算過(guò)，一個(gè)下載App用戶(hù)的成本為40元以上，但7成的人下載后都沒(méi)有消費(fèi)，“每10個(gè)人下載我們的App，就有近300元人民幣被白白浪費(fèi)掉。”
由于旅游單價(jià)高，旅游電商是電商中里獲客價(jià)格特別高的領(lǐng)域。妙計(jì)旅行CEO張帆最近聽(tīng)說(shuō)，一個(gè)同行現(xiàn)在線上獲得一個(gè)付費(fèi)客戶(hù)的單價(jià)高達(dá)八九千元人民幣。“我驚呆了，這太瘋狂了，不如直接白送算了。”
張帆決定自己不能如此。這家自稱(chēng)拿到2000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資的高端定制旅游公司從今年7月開(kāi)始，逐漸停止在線上購(gòu)買(mǎi)廣告流量，轉(zhuǎn)向線下獲取用戶(hù)。
轉(zhuǎn)折來(lái)源于理工男張帆的精打細(xì)算。從今年年初開(kāi)始，“妙計(jì)旅行”在七八個(gè)渠道嘗試廣告投放，包括百度、今日頭條、門(mén)戶(hù)和微信公號(hào)。兩個(gè)月后，他總結(jié)這次嘗試性的全面投放，結(jié)果發(fā)現(xiàn)獲客單價(jià)高達(dá)30元以上。
按照張帆的計(jì)算，“妙計(jì)旅行”的用戶(hù)留存率只有1%左右，這意味著獲得一個(gè)有效用戶(hù)的成本為3000元，這是一個(gè)讓公司無(wú)法盈利的價(jià)格。
張帆這才發(fā)現(xiàn)，自己最初“每個(gè)用戶(hù)獲取成本一元以?xún)?nèi)”的預(yù)設(shè)十分荒唐可笑。“再不抽身而出，我們就要耗死在購(gòu)買(mǎi)流量上了”。張帆說(shuō)。
游戲領(lǐng)域更加瘋狂。
灼華網(wǎng)絡(luò)CEO常磊覺(jué)得，“決定做游戲是人生最苦逼的選擇”。
做游戲研發(fā)的灼華網(wǎng)絡(luò)在去年之前一直和大的流量平臺(tái)合作聯(lián)合發(fā)行游戲，常磊說(shuō)，起初他們獲取一個(gè)下載用戶(hù)的成本是四五十元。但從去年到今年，他們的有效獲客成本翻了一倍還不止。常磊舉例，同樣在一個(gè)新聞門(mén)戶(hù)App上投廣告，去年只要能從用戶(hù)上能賺回來(lái)20塊錢(qián)就有得賺，而今年得賺27塊、甚至30元以上，“否則根本不敢花錢(qián)去買(mǎi)(流量)。”常磊說(shuō)，目前灼華網(wǎng)絡(luò)如果要推廣一款游戲，前期至少要配備500萬(wàn)元的流量采買(mǎi)預(yù)算。
“如果長(zhǎng)期保持這個(gè)價(jià)格的話(huà)，這是只有大佬才玩得起的游戲”。常磊說(shuō)，從去年開(kāi)始，這家公司在逐漸減少游戲的發(fā)行，“半年發(fā)一款也是很難的”。
金融領(lǐng)域的流量?jī)r(jià)格，則是獲客成本的頂峰。
“我和身邊的很多投資人已經(jīng)不敢投互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)業(yè)公司了。”投資人張鳴說(shuō)。根據(jù)第三方平臺(tái)投之家數(shù)據(jù)，在金融創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，2013年一家互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)公司的投資獲客成本區(qū)間為300-500元，而2016年則漲為1000-3000元。
多家融資輪次已進(jìn)入B輪、C輪的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)高管都向36氪確認(rèn)，從整體來(lái)看，互金平臺(tái)的單個(gè)投資用戶(hù)的獲客成本已經(jīng)超過(guò)1000元，具體數(shù)值視渠道不同，存在輕微差異。
“每年僅僅是從百度獲取五千人到兩萬(wàn)人規(guī)模的新增注冊(cè)用戶(hù)，需要付出的代價(jià)至少是140萬(wàn)以上。”一家網(wǎng)貸平臺(tái)高管透露，以某些微信大公號(hào)為例，現(xiàn)在推廣一篇軟文的價(jià)格動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元，“一家主打商業(yè)人物的微信公眾號(hào)，開(kāi)口就是五六十萬(wàn)，卻只有三五千的閱讀量，這種報(bào)價(jià)在我看來(lái)簡(jiǎn)直是在拒絕合作。”
“流量市場(chǎng)的價(jià)格確實(shí)發(fā)生了很大的變化。”京東商城市場(chǎng)部高級(jí)副總裁徐雷告訴36氪，“很多創(chuàng)業(yè)者都說(shuō)，先花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量，虧損后再盈利，但是按照現(xiàn)在價(jià)格趨勢(shì)，盈利是一件很難的事情”。
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