什么是差異化客戶服務(wù)

　　企業(yè)需要通過識(shí)別、分析客戶的不同需求及客戶對(duì)服務(wù)的不同期望來提供不同的服務(wù)，滿足客戶的需求。通過實(shí)施客戶服務(wù)差異化營銷，企業(yè)可以把有限的資源按不同的比例集中在最能盈利的客戶身上，達(dá)到客戶滿意，實(shí)現(xiàn)客戶盈利率最大化。

　　一、實(shí)施客戶服務(wù)差異化日益成為企業(yè)的需要

　　1.企業(yè)因素

　　對(duì)企業(yè)而言，伴隨著勞動(dòng)力成本和各種費(fèi)用的不斷上升，市場(chǎng)日益細(xì)分，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，企業(yè)的總成本不斷上升，利潤空間縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在許多行業(yè)中，企業(yè)的毛利率下降到5%～50%，在這樣的毛利下，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，就不得不以有差別的服務(wù)對(duì)待客戶，針對(duì)不同的客戶提供差異化服務(wù)，把更好更高品質(zhì)的服務(wù)提供給為企業(yè)帶來更大利潤的客戶，對(duì)那些價(jià)值較小，甚至給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)的客戶采取降低成本達(dá)到客戶滿意的服務(wù)方式。

　　企業(yè)對(duì)不同價(jià)值客戶的營銷費(fèi)用往往不是正相關(guān)的。企業(yè)對(duì)給自身帶來利潤低的客戶投入的營銷費(fèi)用可能很高，而對(duì)給自身帶來利潤高的客戶投入的營銷費(fèi)用則可能很低。這樣的資源配置對(duì)企業(yè)來說是一種資源浪費(fèi)，是不合理的。根據(jù)數(shù)字資料統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的70%的營銷費(fèi)用在70%的客戶身上，而這70%的客戶只能給企業(yè)帶來20%的銷售額的貢獻(xiàn)率，如下圖表示：

　　如果企業(yè)能夠很好地了解各個(gè)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值、掌握客戶之間的相關(guān)關(guān)系，企業(yè)就能夠更加有效地分配資源。在企業(yè)實(shí)際情況中一個(gè)很小比例的最有價(jià)值的客戶，在企業(yè)的總盈利中占據(jù)一個(gè)非常大的比例。根據(jù)帕累托最優(yōu)原則，企業(yè)的80%的業(yè)務(wù)僅僅是來源于20%的客戶，而80%的客戶中有的客戶不僅沒有給企業(yè)帶來利潤還會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。了解、分析不同的客戶，從不同的客戶中獲取利潤，對(duì)企業(yè)來說是具有戰(zhàn)略意義的。

　　2.客戶因素

　　不同客戶的購買經(jīng)驗(yàn)、行為特征、收入水平和價(jià)格敏感程度存在差異，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)的客戶在選擇和接受售前、售中、售后服務(wù)方面可能有著迥然不同的需求，從而形成對(duì)需求的服務(wù)期望高低必然不一樣，對(duì)接受服務(wù)的感知程度也有異同。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同的客戶對(duì)象，根據(jù)自身所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等因素，才可以制定更有效的客戶差異化服務(wù)策略。

　　3.客戶服務(wù)感知對(duì)服務(wù)期望產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量差距

　　客戶期望是一種看不見、摸不著的，但存在于客戶頭腦中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)體的一種內(nèi)心體驗(yàn)，難以用語言或書面進(jìn)行準(zhǔn)確描述，易受外界因素影響，只有不斷地與實(shí)際感知質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，客戶內(nèi)心的這種期望才會(huì)清晰起來�？蛻舾兄�包括客戶對(duì)服務(wù)的價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量等理性感知和客戶服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化程度、形象和客戶參與度及服務(wù)環(huán)境等因素的感性感知。

　　(1)客戶感知的“結(jié)果”低于期望

　　這種情況下，企業(yè)提供的服務(wù)與客戶所期望的服務(wù)存在差距,客戶很容易對(duì)這種服務(wù)感到不滿意,甚至?xí)�產(chǎn)生抱怨和投訴。差距越大,說明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越不好，差距越小,客戶對(duì)服務(wù)的質(zhì)量的不滿意越低。

　　(2)客戶感知的“結(jié)果”接近“期望”

　　這種服務(wù)的滿意差距就接近零，客戶就容易感到滿意，進(jìn)而形成客戶忠誠。并會(huì)提高對(duì)企業(yè)服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)。麥克勞林的研究指出，企業(yè)提供給消費(fèi)者購買時(shí)感到滿意的服務(wù)后，消費(fèi)者的回頭率從37%上升到45%，消費(fèi)者接受服務(wù)而產(chǎn)生正面的反應(yīng)后再次接受服務(wù)提升到79%，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此再次產(chǎn)生正面反應(yīng)后，再次購買率將能夠大幅上升到91%。

　　(3)客戶感知的“結(jié)果”超過“期望”

　　這種情況下服務(wù)差距是一個(gè)負(fù)值，此時(shí)客戶最容易產(chǎn)生忠誠，并成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。早在20世紀(jì)80年代，施樂公司通過廣泛的客戶研究發(fā)現(xiàn)，在客戶滿意等級(jí)表上給施樂公司打5分(非常滿意)的客戶比打4分(基本滿意)的客戶再次購買施樂公司的產(chǎn)品的可能性大6倍。

　　4.市場(chǎng)環(huán)境因素

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和服務(wù)產(chǎn)品不斷增多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段越來越同質(zhì)化，同一型號(hào)的產(chǎn)品可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)成千上萬的生產(chǎn)，但服務(wù)是難以模仿、復(fù)制和移植的。銷售環(huán)境和產(chǎn)品環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜使得傳統(tǒng)銷售服務(wù)的經(jīng)營方式運(yùn)營更加困難。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)必須針對(duì)客戶的獨(dú)特需求提供有特色的服務(wù)。

　　二、實(shí)施客戶服務(wù)差異化營銷

　　采取差異化服務(wù)并不是說企業(yè)歧視低價(jià)值的客戶，企業(yè)給每一個(gè)客戶提供滿意的服務(wù)是企業(yè)應(yīng)該做到的工作，也是企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)只是通過對(duì)客戶進(jìn)行分類，針對(duì)客戶的服務(wù)需求高低來提供不同的服務(wù)，以求達(dá)到客戶滿意和企業(yè)利潤上升的雙贏目標(biāo)。

　　1.根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的盈利價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分層

　　企業(yè)通過客戶金字塔模型準(zhǔn)確把握客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)能力，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并進(jìn)行專業(yè)化和差異化服務(wù)，針對(duì)不同層級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)方式，縮短不同客戶期望的服務(wù)質(zhì)量差距，有效的分配服務(wù)資源，取得企業(yè)服務(wù)成本的最小化，經(jīng)濟(jì)利益的最大化。如下圖所示：

　　白金層：這些客戶給企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤，他們是企業(yè)的大客戶，客戶數(shù)量少，但在企業(yè)中占有很大的業(yè)務(wù)份額，對(duì)價(jià)格不敏感，具有最高的忠誠度。正是這些最有價(jià)值的客戶的存在，才能為企業(yè)帶來更大的利益，才使得企業(yè)能夠保持強(qiáng)大的生存和發(fā)展能力，企業(yè)應(yīng)該為處于這層的客戶提供最高質(zhì)量的服務(wù)。

　　黃金層：這個(gè)層的客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)認(rèn)可度低于白金層，他們?cè)谕�一種服務(wù)消費(fèi)中，往往不會(huì)只忠實(shí)于一家企業(yè)，因此沒有白金階層忠誠度高。但是這些客戶對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)能力具有最大的增長潛力。

　　鐵層：該階層的客戶數(shù)占的比例最大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)或“人氣”，他們也是企業(yè)不可缺少的一部分。他們的消費(fèi)水平、忠誠度、利潤貢獻(xiàn)低但一般不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)利潤值，企業(yè)可以通過提供特殊的優(yōu)質(zhì)服務(wù)把他們培養(yǎng)成黃金層和白金層。

　　鉛層：這層客戶不但不能給企業(yè)帶來盈利反而會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。企業(yè)對(duì)該層的服務(wù)付出超過了該層的消費(fèi)支出水平和利潤貢獻(xiàn)，他們往往是問題客戶，消耗了企業(yè)的大量資源。對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該減少不必要的客戶交互操作。

　　2.設(shè)計(jì)不同的服務(wù)組合達(dá)到服務(wù)差異化

　　服務(wù)營銷組合應(yīng)包括服務(wù)的定價(jià)、地點(diǎn)、人員、促銷、有形展示和過程。這些因素都是企業(yè)可控制和操作的，企業(yè)可以結(jié)合客戶的需求和企業(yè)自身資源及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合運(yùn)用服務(wù)營銷組合，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)差異化。

　　3.建立客戶檔案，動(dòng)態(tài)追蹤關(guān)注

　　企業(yè)沒有永遠(yuǎn)不變的客戶，客戶總是在不斷發(fā)生變化，所以企業(yè)密切關(guān)注客戶，跟蹤客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，建立客戶服務(wù)記錄檔案數(shù)據(jù)庫。利用數(shù)據(jù)庫分析客戶的消費(fèi)意向，分析客戶給企業(yè)帶來的利潤，這樣才可以更有效的對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出最重要的客戶和負(fù)擔(dān)客戶，針對(duì)分析結(jié)果提供差異化服務(wù)�？蛻魴n案的內(nèi)容主要包含：客戶基本信息、擴(kuò)展信息、相關(guān)重要人士個(gè)人信息和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)信息四大類。同時(shí)，對(duì)客戶檔案逐月進(jìn)行更新、定期分析，定期將客戶變更信息及分析情況及時(shí)、準(zhǔn)確和完整地與營銷結(jié)合起來，逐步建立起比較完整的客戶檔案。

　　同時(shí)，要做到客戶服務(wù)滿意，不能不考慮企業(yè)的成本承受能力和員工所能提供的服務(wù)能力，為了高利潤，降低客戶服務(wù)成本，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和形象就會(huì)受損，影響企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略也是企業(yè)制定服務(wù)策略的重要依據(jù)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，制定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)特色。

　　三、提高客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知度

　　客戶在接受服務(wù)的過程中對(duì)服務(wù)的感知度高低是決定企業(yè)的差異化服務(wù)是否有效的關(guān)鍵�？蛻粼诮邮芊�務(wù)時(shí)總是與所期望的服務(wù)相比較。企業(yè)針對(duì)不同的客戶提供不同程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶的感知度越高，服務(wù)質(zhì)量差距越小，客戶的滿意度越高，客戶的忠誠度越高。客戶真實(shí)的感受到企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)了，客戶才會(huì)產(chǎn)生滿意，并形成忠誠，企業(yè)的客戶差異化服務(wù)營銷策略才是有效的，企業(yè)才會(huì)達(dá)到營銷目標(biāo)。如下圖所示：

　　美國《財(cái)富》雜志對(duì)全球五百強(qiáng)企業(yè)的跟蹤調(diào)查指出，客戶滿意指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”表現(xiàn)出明顯的關(guān)系：當(dāng)客戶滿意度指數(shù)每年提升1個(gè)百分點(diǎn)，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提升11.33%。

　　總之，客戶在企業(yè)中具有最重要的價(jià)值和影響作用，企業(yè)應(yīng)圍繞客戶為中心，采取客戶服務(wù)差異化營銷策略，為客戶提供增值、個(gè)性化的服務(wù)，縮短服務(wù)質(zhì)量差距，提高客戶的滿意度和忠誠度，培育良好的客戶關(guān)系，提升企業(yè)的營銷效率和經(jīng)濟(jì)效益。

　　一、差異化客戶服務(wù)的核心定義

　　差異化客戶服務(wù)，是企業(yè)基于客戶分層（如消費(fèi)能力、需求類型、忠誠度等），打破 “統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)” 的模式，為不同群體提供適配其需求的服務(wù)內(nèi)容、方式或資源傾斜，最終實(shí)現(xiàn) “客戶需求被精準(zhǔn)滿足，企業(yè)資源被高效利用” 的雙贏。

　　比如同樣是買咖啡：對(duì)高頻消費(fèi)的 “忠實(shí)客戶”，品牌可能提供免費(fèi)升杯、專屬新品試喝；對(duì)偶爾購買的 “新客戶”，側(cè)重引導(dǎo)使用優(yōu)惠券、介紹基礎(chǔ)產(chǎn)品；對(duì)有特殊需求的 “定制客戶”（如乳糖不耐受），則主動(dòng)推薦無乳糖選項(xiàng) —— 這就是典型的差異化服務(wù)，而非對(duì)所有人只提供 “一杯咖啡” 的基礎(chǔ)服務(wù)。

　　二、實(shí)現(xiàn)差異化客戶服務(wù)的 3 個(gè)關(guān)鍵要素

　　1. 精準(zhǔn)的客戶分層：找到 “服務(wù)差異點(diǎn)”

　　首先要明確 “按什么標(biāo)準(zhǔn)分”，常見的分層維度有 3 類：

　　價(jià)值分層：按客戶給企業(yè)帶來的收益劃分，如高消費(fèi)的 “VIP 客戶”、常規(guī)消費(fèi)的 “普通客戶”、潛在消費(fèi)的 “意向客戶”；

　　需求分層：按客戶的核心訴求劃分，如追求效率的 “快捷型客戶”（需要快速響應(yīng)）、注重品質(zhì)的 “體驗(yàn)型客戶”（需要細(xì)節(jié)服務(wù)）、關(guān)注性價(jià)比的 “實(shí)惠型客戶”（需要優(yōu)惠信息）；

　　場(chǎng)景分層：按客戶的使用場(chǎng)景劃分，如商務(wù)辦公的 “辦公場(chǎng)景客戶”（需要大杯、易攜帶包裝）、休閑社交的 “聚會(huì)場(chǎng)景客戶”（需要分享裝、配套小食）。

　　就像家庭競(jìng)賽中，家人會(huì)根據(jù)每個(gè)人的特長（爸爸擅長廚藝、媽媽擅長手工、孩子擅長讀書）分配角色，客戶分層也是為了讓服務(wù) “精準(zhǔn)匹配”。

　　2. 適配的服務(wù)內(nèi)容：打造 “專屬感”

　　分層后需為不同群體設(shè)計(jì)差異化服務(wù)，避免 “一刀切”。比如：

　　對(duì)高價(jià)值客戶：提供 “優(yōu)先資源”，如銀行的 VIP 窗口、酒店的快速入住通道、電商的專屬客服；

　　對(duì)需求特殊的客戶：提供 “定制化服務(wù)”，如服裝店為特殊體型客戶提供修改服務(wù)、教育機(jī)構(gòu)為不同學(xué)習(xí)進(jìn)度的學(xué)生調(diào)整課程難度；

　　對(duì)潛在客戶：提供 “引導(dǎo)式服務(wù)”，如超市為新客戶提供購物指南、APP 為新用戶提供操作教程。

　　核心是讓客戶感受到 “我的需求被看見”，而非 “和其他人沒區(qū)別”。

　　3. 靈活的服務(wù)方式：適配 “客戶習(xí)慣”

　　除了內(nèi)容，服務(wù)方式也要差異化。比如：

　　對(duì)年輕客戶：偏好線上服務(wù)（如 APP 自助辦理、社群溝通）；

　　對(duì)中老年客戶：更習(xí)慣線下服務(wù)（如門店人工協(xié)助、電話溝通）；

　　對(duì)緊急需求客戶：開通 “快速響應(yīng)通道”（如快遞的 “加急件” 服務(wù)、客服的 “優(yōu)先接入” 功能）。

　　就像家庭中，和孩子用游戲化方式互動(dòng)，和長輩用談心式方式溝通，服務(wù)方式的差異，本質(zhì)是對(duì) “客戶習(xí)慣” 的尊重。

　　三、為什么需要做差異化客戶服務(wù)？（價(jià)值所在）

　　1. 對(duì)客戶：需求被精準(zhǔn)滿足，提升滿意度

　　客戶不會(huì)再為 “不需要的服務(wù)” 買單，也不會(huì)因 “需求沒被滿足” 而流失。比如高價(jià)值客戶不用和普通客戶一起排隊(duì)，特殊需求客戶不用反復(fù)說明訴求，最終感受到 “這家企業(yè)懂我”，從而更愿意長期選擇。

　　2. 對(duì)企業(yè)：優(yōu)化資源配置，降低成本

　　企業(yè)的服務(wù)資源（如人力、時(shí)間、優(yōu)惠預(yù)算）是有限的，若對(duì)所有客戶平均分配，可能導(dǎo)致 “高價(jià)值客戶沒享受到足夠服務(wù)而流失，低需求客戶獲得過多服務(wù)造成浪費(fèi)”。差異化服務(wù)能讓資源向 “高價(jià)值、高需求” 客戶傾斜，同時(shí)滿足基礎(chǔ)客戶的核心需求，實(shí)現(xiàn) “花最少的資源，留最多的客戶”。

　　3. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：打造 “不可替代的優(yōu)勢(shì)”

　　在產(chǎn)品、價(jià)格越來越相似的市場(chǎng)中，差異化服務(wù)是 “差異化競(jìng)爭(zhēng)力”。比如同樣是奶茶店，A 店對(duì)所有客戶只提供基礎(chǔ)服務(wù)，B 店為老客戶送周邊、為學(xué)生提供折扣、為加班人群提供 “深夜暖心留言”，客戶更可能選擇 B 店 —— 因?yàn)?B 店的服務(wù) “有溫度、有差異”，而非單純賣一杯奶茶。

　　四、生活中的差異化客戶服務(wù)案例（更易理解）

　　外賣平臺(tái)：對(duì) “會(huì)員客戶” 免配送費(fèi)、優(yōu)先派單；對(duì) “新客戶” 發(fā)滿減券；對(duì) “超時(shí)投訴客戶” 主動(dòng)賠償并優(yōu)化配送 —— 按客戶忠誠度和需求分層提供服務(wù)。

　　書店：對(duì) “高頻購書客戶” 提供新書預(yù)售、作者見面會(huì)門票；對(duì) “親子客戶” 設(shè)置兒童閱讀區(qū)、提供繪本講解；對(duì) “休閑客戶” 提供咖啡座位 —— 按客戶場(chǎng)景和價(jià)值分層提供服務(wù)。

　　手機(jī)品牌：對(duì) “高端機(jī)型客戶” 提供免費(fèi)貼膜、以舊換新補(bǔ)貼；對(duì) “入門機(jī)型客戶” 提供基礎(chǔ)使用教學(xué)；對(duì) “商務(wù)客戶” 提供數(shù)據(jù)遷移、辦公軟件預(yù)裝 —— 按客戶價(jià)值和需求分層提供服務(wù)。

　　差異化客戶服務(wù)的本質(zhì)，不是 “區(qū)別對(duì)待”，而是 “精準(zhǔn)對(duì)待”—— 它拒絕 “對(duì)所有人都一樣好” 的低效服務(wù)，追求 “對(duì)不同人都恰到好處的好”。就像家庭競(jìng)賽的核心不是 “分輸贏”，而是 “每個(gè)人都能在適合自己的角色里獲得快樂”，差異化服務(wù)也不是 “偏袒某類客戶”，而是讓每個(gè)客戶都能感受到 “我的需求被重視，我的選擇有價(jià)值”，這才是服務(wù)的核心意義。

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